Publireportage : la classe royale dans la publicité native

Dans ce qu’on appelle le native advertising, les entreprises placent leurs publicités dans un cadre rédactionnel et le contenu publicitaire est adapté pour s’accorder avec le reste du contenu journalistique. Dans l’idéal, le lecteur ne remarque pas qu’il s’agit d’une publicité. Voici un article sur les bases de la publicité native pour plus d’informations. De cette manière, les professionnels du marketing souhaitent attirer l’attention de nombreux utilisateurs, malgré le phénomène de cécité envers les bannières. Le placement de bons publireportages est la clé de ces campagnes publicitaires. Si vous réussissez à placer votre advertorial (publireportage en anglais) sur la bonne page et vous adresser au bon public-cible avec un contenu de qualité apportant de la valeur ajoutée, vous pouvez profiter de la fiabilité et de la qualité du support concerné.

On utilise par ailleurs la portée de l’éditeur respectif afin d’atteindre de nombreuses personnes. Selon le produit dont vous souhaitez faire la publicité, un blog de niche peut s’avérer bien plus intéressant qu’un grand portail de messagerie doté de milliers de lecteurs. Ces advertorials sont donc intéressants pour les publicitaires, car ils ne profitent pas seulement de la portée du partenaire publicitaire, mais aussi de la confiance qui lui est accordée. Découvrez ce à quoi il faut faire attention avec ces publireportages, comment concevoir une bonne publicité et comment vous différencier de la concurrence pour connaître le succès.

Qu’est-ce qu’un publireportage ?

Les advertorials sont des annonces que l’on place dans un cadre rédactionnel d’un site, d’une revue ou d’un journal, afin de les dissocier des publicités purement commerciales que les lecteurs évitent consciemment ou non, et même de les confondre avec des articles journalistiques.

Le terme original d’advertorial se compose de deux notions, à savoir advert (publicité) et editorial (éditorial). Un publireportage classique réunit les aspects centraux d’une publicité et d’un contenu rédactionnel. On parle aussi d’adverticle en anglais, contraction d’advert et d’article.

Les publicitaires promettent à leurs clients que la mise en place de tels publireportages n’est pas perçue par les lecteurs comme une publicité mais plutôt comme une contribution rédactionnelle naturelle. On veut profiter de la crédibilité de l’offre journalistique dans le cadre du native advertising sur la page correspondante à travers cette tactique. Dans le cas optimal, une valeur ajoutée résulte du contenu pour le lecteur et ce dernier est perçu plus clairement qu’un message publicitaire pur.

Par ailleurs, les advertorials ont une plus forte pertinence. Les éditeurs proposent la plupart du temps des surfaces délimitées ainsi que des blocs de texte pour certains sujets pour ces publireportages. En tant que publicitaire, on cherche simplement à trouver le cadre thématiquement approprié à la cible du client.

Des critiques reprochent aux publicitaires de duper les lecteurs avec ces advertorials. On reproche des techniques publicitaires déguisées.

Conditions de base, directives et mentions obligatoires

Les advertorials, souvent appelés annonces dissimulées, se trouvent aussi bien sur des contenus imprimés que sur des contenus en ligne. La présentation est aussi différente selon l’environnement : textes, images, vidéos et autres contenus multimédias sont possibles. En théorie, il n’y a pas de limites à la conception, mais les publicitaires doivent naturellement s’en tenir à des directives et des règles pour valoriser leur mix marketing.

La loi exige une séparation claire entre un contenu rédactionnel et une annonce publicitaire. Les publicitaires doivent caractériser leurs contenus en tant que tels pour les voir apparaître publiquement.

Dans le domaine de l’imprimerie, on trouve la plupart du temps le marquage « annonce » ou « publicité » en début ou en fin de page. Parmi les annonces en ligne, peu importe s’il s’agit d’un portail d’actualité ou d’un petit blog, on trouve souvent la mention « lien sponsorisé » ou « annonce » sur la page Web correspondante.

Il existe en effet des directives et un devoir de mention, mais aussi naturellement de nombreux canards boiteux dans la branche publicitaire, provoquant des zones grises juridiques.

Avis de Google sur les advertorials

Pour de nombreux professionnels du marketing, les directives de Google sont aussi importantes que celles du code civil. Si vous souhaitez conserver votre réussite sur le Web, vous êtes dépendant du trafic organique sur le moteur de recherche de Google : vous devez donc jouer avec ses règles.

Il convient tout d’abord de différencier les publireportages d’articles partenaires. On utilise aussi souvent ce genre d’articles partenaires chez les blogueurs avec ce qu’on appelle les échanges de liens, permettant d’optimiser le profil de liens retour. Si cette pratique est excessivement utilisée, le blogueur encoure des risques de sanctions par Google. Ce risque est moindre avec les advertorials, si l’on place l’élément publicitaire comme il se doit.

Vous pouvez obtenir des informations plus complètes sur le thème du linkbuilding dans notre article sur l’utilisation de liens dans l’optique du référencement.

Google part du principe que les liens payants n’influencent pas positivement le classement d’une page Web sur les moteurs de recherche. Il faut donc caractériser ces liens d‘advertorials par l’attribut rel=« nofollow ». Le robot d’indexation de Google ne prend pas en compte les liens marqués par cet attribut dans le calcul de la popularité de liens. Un attribut nofollow sur un lien n’augmente donc pas la popularité de liens d’une page, et n’entraîne aucun avantage au regard du référencement sur les moteurs de recherche.

Par ailleurs, le marquage clair d’articles payés correspond aux principes de transparence et de lisibilité de Google. Cela doit être très clair pour le lecteur, si un lien ou un article a été payé. Ce marquage devrait être visible et compréhensible.

Matt Cutts, de l’équipe de spam Web de Google, explique dans cette vidéo comment l’utilisation d’advertorials est interprétée par Google :

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Advertorials au sein du Marketing-Mix

L’attribut follow sur des liens est en premier lieu décisif concernant le classement sur les pages de résultats de recherche (SERP pour Search Engine Results pages en anglais). On pourrait penser que des attributs nofollow ne seraient pas pertinents quant au SEO (Search Engine Optimization ou optimisation pour les moteurs de recherche en anglais). Ils n’envoient au premier regard pas de signaux importants, ne transmettent pas de Linkjuice (ou jus de référencement), et n’ont pas non plus d’influence positive sur le référencement.

Mais l’attribut nofollow comporte aussi une autre signification au regard de l’optimisation pour les moteurs de recherche, car ces liens procurent indirectement de la visibilité supplémentaire. Les publireportages proposent ainsi en second lieu la possibilité de créer du trafic organique. Les conditions pour une campagne réussie sont bien évidemment un bon placement sur les pages en question, et qu’elle attire l’attention des lecteurs. La qualité des contenus est également un facteur important. La qualité, le ciblage, la portée et le budget sont décisifs pour qu’un publireportage remplisse les attentes d’une entreprise.

Les advertorials sont aussi bien adaptés pour le renforcement de l’image d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise. Combiné à d’autres actions marketing sur différents canaux, on place des produits dans un contexte précis et adapté. Avec le soutien du marketing sur les réseaux sociaux, on réussit à faire en sorte qu’un produit ou une marque attire l’attention d’internautes.

5 astuces pour de bon publireportages

Les advertorials peuvent considérablement enrichir un marketing mix. Ils proposent aux entreprises la chance de contourner le phénomène de cécité envers les bannières publicitaires, que de nombreux utilisateurs ont développé, afin mieux approcher leur groupe-cible. En effet, un advertorial professionnel bien placé et bien écrit ne devrait pas être perçu comme une publicité. Mais comment concevoir un publireportage informatif et de qualité ? Les cinq points suivants sont particulièrement importants pour cela.

1. Pertinence du thème et approche du public-cible

La pertinence du thème est importante pour deux aspects : d’un côté, le thème du publireportage doit correspondre à celui du support de la publicité. Il devrait aborder autant que possible le sujet dominant du contenu journalistique. D’un autre côté, l’enjeu est de trouver une pertinence croisée afin de pouvoir aborder sa cible sur les sites respectifs même si ceux-ci ne correspondent pas tout à fait au sujet du produit.

2. Valeur ajoutée dans le contenu

Ecrire un contenu de qualité se traduit toujours par l‘écriture pour l’utilisateur. Un advertorial ne devrait par conséquent pas être un contenu faisant clairement de la publicité en mettant en avant son produit et en le recommandant vivement. Mais trouver des informations contenant de la valeur ajoutée, des faits intéressants pour l’entreprise ou le produit, n’est pas toujours chose facile. Essayez de proposer un contenu informatif pour votre produit par exemple, et ce dans un contexte pertinent, et éventuellement répondre à des questions de clients ou résoudre des problèmes typiques.

3. Contenu de haute qualité

La qualité est aussi décisive avec les advertorials. Les textes sans défauts, bien structurés et optimisés pour le Web sont un must dans le native advertising. Une construction sensée et une structure claire sont des éléments tout aussi importants que la mise en place de médias. Il convient donc pour cela de placer des énumérations, ponctuations et caractères gras. Il ne faut pas oublier de suivre le fil rouge du texte.

Un internaute est impatient et généralement difficile à convaincre. Il n’est pas si facile d’attirer son attention la plus totale. Le comportement du lecteur en ligne est fondamentalement différent de celui constaté hors ligne et représente un réel défi aux professionnels du marketing pour l’optimisation de ces publireportages.

4. Images et contenus multimédias

La mise en place d’images et de contenus multimédias tels que des vidéos, diaporamas ou animations est particulièrement recommandée sur les advertorials. Une image ou une vidéo aère le texte, mais elle devrait représenter une valeur ajoutée et une information pour le lecteur.

On illustre ainsi grâce à des infographies des faits qui peuvent être difficiles, surtout s’ils sont expliqués de manière lourde dans un bloc de texte. Les vidéos peuvent aussi offrir des aperçus plus profonds au lecteur et procurer une plus forte valeur sentimentale.

Il est important que les images et vidéos soient de bonne qualité graphique (haute résolution). Le principe de haute qualité ne comprend pas seulement le contenu informatif, mais aussi son utilisation multimédia.

5. Marquage

On ne peut qu’insister sur ce point : le marquage d’un publireportage est indispensable. Si vous ne voulez pas enfreindre la loi ou aller à l’encontre des directives Google, il faut marquer vos articles comme étant des contenus payants (publireportages). Une séparation claire entre les contenus rédactionnels et payants doit être présentée au lecteur. La mention « annonces » ou « contenus sponsorisés » doit être placée entre ces deux types de contenus. Les exemples de publireportages ci-dessous vous présentent des situations de mise en place de ces marquages et de l’utilisation d’attributs nofollow.

Meilleures pratiques : exemples d’advertorials

Notre premier exemple d’une implantation correcte d’advertorials nous vient du magazine anglophone Wired. Le magazine de technologie est disponible en ligne et en version imprimée et recourt à ce type de publicités. Des clients peuvent collaborer avec l’équipe de Wired et payer pour y publier leurs articles. Etant donné que les textes sont produits en collaboration avec le magazine, ce dernier évite ainsi les annonces purement publicitaires. Ces articles sont marqués par la mention « Sponsored Content » ou « Partner Content ». L’étiquette apparaît également sur la page de l’article et un avertissement est imprimé en bas du contenu, déclarant que le texte a été écrit par la revue en collaboration avec la marque sponsorisée.

Screenshot d’un advertorial du magazine Wired — Advertorial sur Wired correctement marqué : label « partner content » en haut à gauche

On peut également trouver des advertorials sur une publication de 23 stories de Condé Nast. Le site est en fait dévoué à ces pratiques. 23 stories est le lieu où des clients peuvent commander des textes de l’équipe de Condé Nast, et voir leurs contenus publiés sur les plateformes de la famille Condé Nast. Leurs équipes d’éditeurs aident à créer un contenu et distribuer le texte ou média sponsorisé au mieux selon le produit. L’annonceur obtient non seulement la portée considérable de Condé Nast ainsi que leur base de visiteurs et lecteurs fidèles, mais est aussi aidé par une équipe d’experts marketing dans ce domaine.

Screenshot d’un advertorial sur le site de 23 stories — 23stories.com crée des advertorials pour les clients souhaitant publier dans les magazines du groupe Condé Nast

Les blogueurs doivent également adhérer aux directives données, même si ils utilisent le native advertising à bien plus petite échelle que les gros éditeurs tels que 23. Il est important de déclarer la différence de ce type de contenu en le publiant. Le blog « The Pioneer Woman » poste fréquemment des publications sponsorisées ainsi que des fiches produit et déclare si les articles sont sponsorisés ou non.

Screenshot d’un article non sponsorisé sur le blog « The Pioneer Woman » — sur le blog « The Pioneer Woman », une mention caractérise les publications sponsorisées ou non

Prix des advertorials

De nombreuses entreprises se demandent naturellement sur quels segments de prix se trouve une campagne professionnelle d’advertorials. On ne peut que répondre à cela que de nombreux facteurs influencent les prix des publireportages, et qu’il n’y a pas de réponse juste. La portée et la confiance accordée à un éditeur font naturellement partie des facteurs centraux. Un média à très grande portée demandera une participation financière plus élevée qu’un petit blog de niche. La plupart des éditeurs ne fixent pas de prix constants sur leurs sites. On reçoit une offre seulement après étude au cas par cas. Un facteur important en matière de coûts est la circonstance de la rédaction : si c’est l’équipe de l’advertorial ou bien celle de l‘éditeur qui doit produire le contenu. Si ce sont les ressources de la rédaction de l’éditeur qui sont utilisées, le prix de la publication est bien entendu plus élevé.