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Clickbaiting : de quoi s’agit-il ?

Avez-vous déjà cliqué sur un article ou une vidéo sur Internet, dont le titre vous promettait quelque chose d’énorme et de spectaculaire ? Avez-vous ensuite été déçu car, derrière un titre saisissant, le contenu s’est avéré relativement peu intéressant ? C’est la méthode de fonctionnement du clickbaiting. Avec ce procédé, les publicitaires, et surtout les professionnels du marketing, cherchent à collecter des clics grâce à des phrases et des titres racoleurs, à augmenter le trafic, et par conséquent les revenus des campagnes de publicité pour leur entreprise.

Clickbaiting : définition et objectifs

Le principe du clickbaiting, c’est d’avoir recours à des titres accrocheurs sur le Net, en particulier sur les médias sociaux, afin de pousser les utilisateurs à cliquer sur l’article. Il existe plusieurs possibilités en ce qui concerne le titre. Souvent, il annonce une nouvelle incroyable ou inattendue. Les concepteurs cherchent à choquer le lecteur, à attiser sa curiosité et son avidité pour les sensations fortes. Cette pratique est surtout utilisée pour le journalisme en ligne : les blogs, magazines en ligne ou autres sites Web souhaitent améliorer leur taux de clic sur les articles individuels et, en fin de compte, augmenter le trafic sur l’ensemble du site.

Créer des pièges à clic sur les portails en ligne

Le clickbait est très souvent accompagné d’un titre racoleur et exagéré. Les publicitaires cherchent à créer un curiosity gap (littéralement un intervalle de curiosité), que le lecteur doit être appelé à franchir. Il s’agit donc de fournir seulement au lecteur une petite portion d’information qui va éveiller sa curiosité. Pour accéder à l’information complète et satisfaire sa curiosité, il doit cliquer sur l’article. Dans les milieux du cinéma et de la télévision, cette pratique s’appelle un cliffhanger : à la fin d’un épisode ou d’une séquence, on choisit de laisser les spectateurs au climax de l’action, en laissant la suite ouverte à tous les possibles, et seuls ceux qui regarderont l’épisode suivant auront accès au dénouement.

Les clickbaits : des promesses vides

Le clickbaiting apparait dans tous les types de journalisme, qu’il s’agisse de la presse traditionnelle ou des journaux en ligne. Le terme contemporain clickbaiting s’est répandu peu à peu grâce à des sites Web tels que Huffington Post ou BuzzFeed. Au bas de ces pages on trouve en effet des listicles, images et vidéos, souvent peu élaborés et à faible valeur informative. Ceci fonctionne particulièrement bien pour les thèmes reliés à l’affectif, comme les enfants, les animaux ou la maladie. En règle générale, le contenu du clickbait est toutefois bien moins intéressant que ne le promettait le titre.

Les critiques à l’encontre des clicbaits

Le clickbaiting fait en permanence l’objet de critiques de la part des médias et les journalistes sérieux prennent leurs distances avec les pratiques décrites ci-dessus, qui connaissent une certaine recrudescence. Le reproche commun qui est fait au clickbaiting est le suivant : les journalistes en ligne qui ont recours à cette pratique cherchent uniquement à attirer l’attention et la curiosité des lecteurs, afin de générer des clics sur leurs sites et augmenter les revenus des campagnes publicitaires. C’est uniquement après avoir cliqué dessus que le lecteur se rend compte que l’article ne contient aucune valeur ajoutée, pas de description de produit, ni d’information utile. Les critiques reprochent donc au clickbaiting une approche qui s’apparente à de la manipulation, dans laquelle les clics ont plus d’importance que le caractère informatif.

Voici à quoi ressemble un clickbait typique

L’utilisateur expérimenté peut reconnaitre un clickbait au premier coup d’œil, dans la mesure où il utilise toujours les mêmes modèles et les mêmes mots-clés. Tous les éléments, qu’il s’agisse de la structure, du ton ou du choix de vocabulaire, visent à susciter une réaction émotionnelle chez le lecteur. Il s’agit alors de s’emparer de sujets ou de personnes controversés, qui polarisent l’opinion, et de thèmes sur lesquels la plupart des gens possèdent un avis. Le potentiel émotionnel de chaque annonce est augmenté grâce à des mots-clés qui sont souvent les mêmes. Le clickbaiting, en particulier sur les médias sociaux où il est le plus présent, fait en effet appel à des adjectifs forts, des superlatifs, des slangs tels que WOW ou LOL, et bien sûr des call-to-actions.

Voici ce à quoi cela ressemble concrètement :

  • Vous ne devez rater ça sous aucun prétexte !
  • Les 10 meilleures X. La n°6 va vous faire pleurer !
  • Cette histoire est incroyable !
  • Ce qui se passe ici est choquant !
  • Ceci est le meilleur / le plus étonnant, etc.
  • Cet homme est allé se promener, vous ne devinerez jamais ce qui lui est arrivé
  • OMG ! Cette vidéo est incroyable !
  • CHOQUANT ! Ce que cette femme a trouvé est hallucinant
  • C’était une femme normale, jusqu‘à ce moment…
  • X ne ressemble plus du tout à ça aujourd’hui !

Comment le marketing en ligne réagit-il face au clickbaiting ?

C’est un sujet constamment discuté. Certains portails cultivent le mauvais goût et reçoivent d’amères critiques. En Allemagne par exemple, le site TV-Magazin a récemment communiqué au sujet d’un animateur de télévision atteint d’un cancer. Au lieu de donner directement son nom, la vignette de l’article était accompagnée d’un montage photo représentant quatre animateurs célèbres. De nombreux téléspectateurs craignant pour leur animateur préféré ont dû cliquer sur le titre pour accéder à l’article complet et savoir lequel parmi les quatre était malade. À cause de tels incidents, la critique accuse certains portails de recourir au clickbaiting pour manipuler ses lecteurs. Une autre critique reproche à cette pratique de mettre à contribution les lecteurs sans leur offrir de valeur ajoutée ni de bénéfices en retour.

Mais le clickbaiting compte évidemment des défenseurs qui voient en lui un phénomène de la communication en ligne moderne. D’un point de vue marketing également, le clickbaiting est intéressant dans la mesure où il permet de monétiser des sites Web. Pour ceux qui souhaitent gagner de l’argent avec leur site Web ou leur blog, il est nécessaire d’avoir un fort taux de clics et disposer d’un trafic élevé pour vendre notamment des espaces publicitaires à bon prix. Toutefois la qualité de ce genre de sites est parfois tellement basse qu’elle peut aussi rebuter la cible : le contenu n’est souvent rien de plus que du content aggregation, c’est-à-dire un amas peu cohérent, qui rassemble des images, des vidéos ou des posts de tiers, le tout réuni par seulement quelques lignes et commentaires, puis redistribué sur d’autres pages. 

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