Bases marketing : l’optimisation du taux de conversion

Les administrateurs de site Web consacrent beaucoup de ressources, de temps et d’argent dans l’optimisation de leur site pour les moteurs de recherche. Les résultats peuvent s’avérer rapides : une page en haut des SERPs (pages de résultats de recherche ou Search Engine Results Pages en anglais) attire de nombreux visiteurs. Mais quel est l’intérêt d’une telle optimisation si le chiffre d’affaires n’augmente pas ? Avoir de nombreux visiteurs ne se traduit pas toujours par un nombre élevé de commandes, de téléchargements ou de demandes. C’est ici qu’entre en jeu l’optimisation du taux de conversion.  

Qu’est-ce que le taux de conversion ?

Le taux de conversion est un rapport numérique des visiteurs qui ont acheté un produit parmi tous les visiteurs du site Internet. On appelle ce passage à l’achat une conversion. S’il ne s’agit pas toujours d’un achat, une conversion se traduit systématiquement par une action concrète d’un visiteur sur un site Web.  Il peut donc s’agir d’un achat sur une boutique en ligne, une inscription à une newsletter, un téléchargement ou encore la saisie d’un formulaire de contact. Dans le marketing en ligne, le taux de conversion représente une grandeur échelonnable à la mesure du succès des mesures publicitaires.

Comment calculer le taux de conversion d’un site Web ?

Le taux de conversion est indiqué en pourcentages et se calcule de la manière suivante :

Taux de conversion (%) = nombre de conversions * 100 / nombre de visiteurs

On peut mesurer les différents indicateurs (nombre de conversions, nombre de visiteurs du site) grâce à des outils d’analyse Web tels que Google Analytics par exemple. Pour cela, l’administrateur d’un site Internet doit intégrer un code de suivi (Trackingcode) dans le code source du site. Selon l’outil, on définit des objectifs individuels ou des conversions pour qu’il puisse les exploiter en conséquence. Les outils disposant d’une grande étendue de fonctions offrent la possibilité de recevoir des informations supplémentaires, telles que le customer journey par exemple (littéralement, voyage du client, pour désigner son parcours de navigation sur le site).

Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ?

Etant donné que le taux de conversion est toujours dépendant de la performance générale d’un site Web, il est difficile de donner une valeur idéale. Des experts en marketing se sont accordés à déterminer un taux de conversion moyen à hauteur de un pourcent.  Cela signifie en pratique qu’un visiteur sur cent seulement effectue un achat en visitant un site Web. Bien entendu, la valeur dépend toujours du cas individuel. Certaines boutiques en ligne à succès peuvent parfois atteindre un taux de conversion de dix pourcent, voire plus. Une boutique en ligne commercialisant des produits de consommation courants (d’une valeur moyenne avoisinant dix euros) aura en général un meilleur taux de conversion qu’un fournisseur de produits très chers.

Qu’est-ce que l’optimisation du taux de conversion ?

L’optimisation du taux de conversion (CRO pour Conversion Rate Optimization en anglais) est une sous-discipline du marketing en ligne. C’est l’un des nombreux indicateurs de performance (KPI pour Key Performance Indicators), qui permettent de mesurer le succès d’une activité en online marketing. Les mesures qui vont suivre ont pour but d’augmenter le nombre de conversions, et donc d’optimiser le taux de conversion par la même occasion. Pour cela, il faut inciter les visiteurs de votre site à effectuer des actions concrètes et à devenir clients.

Méthodes d’optimisation de taux de conversion

Le calcul du taux de conversion aide les responsables marketing à comprendre ce qui contribue au succès de leur campagne. Les résultats de telles analyses servent de pistes de réflexion pour les prochaines étapes, et aident à améliorer le rendement des investissements. Une méthode populaire est le test A/B. Avec cette méthode, il s’agit de comparer deux versions d’un site Web, afin de constater laquelle offre le meilleur taux de conversion.

Lors d’une optimisation du taux de conversion, on prévoit les facteurs fondamentaux tels que la conception, le voyage de l’utilisateur ou encore la mise au point du concept ou du contenu du site Internet. On vérifie par la suite leur réaction face à des obstacles et face aux difficultés. Quelques petits éléments perturbateurs dans l’architecture ou dans la mise en page d’un site suffisent à pousser le visiteur à quitter la page. Une optimisation du taux de conversion vise à faciliter la navigation de l’utilisateur vers l’achat ou le téléchargement, et le rendre le plus agréable possible.

Les mesures suivantes y contribuent :

Optimiser le processus de commande

Si des produits atterrissent dans le panier d’achats d’un client potentiel, mais que la commande n’aboutit pas, l’optimisation doit tout d’abord porter sur le processus de commande. Un taux élevé d’abandon du panier de marchandises signifie que les utilisateurs ont trouvé le processus trop complexe ou peu fiable. Des solutions possibles seraient par exemple l’intégration d’éléments de confiance (Trusted-Shops, certifications, labels), d’options de paiement supplémentaires ou bien encore la possibilité d’effectuer une commande sans inscription.  

Vérifier la convivialité

Si vous proposez déjà toutes les options et libertés aux utilisateurs lors du processus de commande mais que le taux d’abandon du panier reste élevé, vous devriez en second lieu vérifier la convivialité (utilisabilité ou usability en anglais) de votre page et du processus. Mettez-vous à la place des utilisateurs en suivant plusieurs scénarios, comme une recherche de produits avec des critères précis (seulement les vêtements rouges, de taille 38 ou bien en-dessous de 50 euros). Accordez une grande importance à l’optimisation mobile. Grâce à différents tests (usability tests), on peut vérifier la convivialité d’un site Web et constater où réside son potentiel d’amélioration.

Adapter le contenu

Le contenu d’une page offre aussi souvent un potentiel d’optimisation. On commence souvent par intégrer des Snippets (Meta-Tags ou balises méta) lors de la conception du contenu. Il est bien entendu très facile d’attirer l’utilisateur avec des slogans tels que « gratuit » sur les résultats de recherche Google. Toutefois, il faut répondre aux attentes que suscitent vos slogans attractifs. Autrement, le visiteur quitte rapidement la page et cela fait baisser votre taux de conversion. Il convient impérativement de respecter les engagements décrits dans les snippets.

Optimiser la mise en page

La mise en page a aussi une influence sur le comportement de l’utilisateur et décide entre autres de sa conversion ou de l’abandon. Ceci s’inscrit plutôt dans la discipline spéciale du neuromarketing. On examine dans cette discipline quels sont les facteurs qui influencent le comportement des utilisateurs, et par conséquent le taux de conversion, comme par exemple la coloration de la page, le choix des images, etc.

Optimisez votre taux de conversion et découvrez vos faiblesses

Tout compte fait, chaque mesure marketing est une contribution à l’optimisation du taux de conversion : de l’entretien d’un blog ou d’une image, jusqu’aux campagnes sur les réseaux sociaux en passant par l’élargissement des options de paiement. En plus de ces mesures de différentes envergures, des outils de test et d’analyse peuvent vous aider à améliorer votre optimisation du taux de conversion, mais aussi à découvrir des faiblesses encore inconnues jusqu’ici. Les professionnels du marketing peuvent lancer plus de campagnes et améliorer leur rendement financier tout en augmentant la satisfaction des clients. Voici comment mettre toutes les chances de votre côté pour transformer vos visiteurs en clients, et offrir une entière satisfaction à vos clients existants.