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Le marketing genré

Chacun connaît les clichés : les hommes aiment le foot et les voitures, les femmes la mode et les comédies romantiques. On rencontre ce genre de stéréotypes dans la vie quotidienne et les médias. Le plus effrayant, c’est qu’il y a parfois une pointe de vérité dans ces clichés, pour la simple raison que l’éducation et la culture n’incitent pas les hommes et les femmes à s’intéresser aux mêmes domaines. Est-ce un hasard si, pendant la Coupe de France de football, on diffuse principalement des spots publicitaires sur des grosses cylindrées, et pendant l’élection de Miss France, des produits pour des boucles durables ? Si l’éducation genrée ne date pas d’hier, le marketing genré n’en est qu’une conséquence récente, née dans les années 90 aux États-Unis, et qui s’est depuis solidement implantée en France. Mais qu’est-ce que marketing genré exactement, et comment fonctionne-t-il ?

Définition : qu’est-ce que le marketing genré ?

Le « genre » est souvent confondu avec le sexe biologique, mais il s‘agit pourtant d’un concept bien différent, puisqu’il désigne le sexe socio-culturel. Si le sexe biologique est, dans la majorité des cas, défini dès la naissance, la notion de genre implique une construction sociale et culturelle, en premier lieu les rôles et les comportements traditionnellement attribués aux hommes et aux femmes. La question essentielle repose donc, indépendamment de la biologie, sur le conditionnement culturel qui attribue des caractéristiques, des goûts et des centres d’intérêt différents aux hommes et aux femmes.

Ce qui distingue les femmes et les hommes dans leurs modèles de fonctionnement, et où ces différences trouvent-elles leur source, c’est tout l’objet des études de genre, qui connaissent un développement sans précédent depuis quelques années. Dans la mesure où elles explorent la psychologie et la sociologie, les études de genre peuvent également apporter des voies lucratives en termes de marketing. Nombreux sont en effet les entreprises et les médias qui utilisent dans leur stratégie le marketing genré, c’est-à-dire des mesures basées sur des comportements et des habitudes de consommation en fonction du genre de la cible.

Les spécificités de genre dans les habitudes de consommation

Si les femmes et les hommes développent des goûts et des comportements différents, ceci trouve sa source dès la petite enfance : on offre en effet à la plupart des petites filles des poupées et des dinettes, tandis que les petits garçons reçoivent des voitures et des jeux de construction. L’industrie du jouet utilise ces habitudes à ses propres fins depuis des décennies déjà, avec les poupées Barbie dans leurs maisons roses d’un côté, et les super-héros aventureux de l’autre. Et ce secteur d’activité s’avère extrêmement lucratif.

Les stéréotypes de genre ne disparaissent pas à l’âge adulte. Par exemple, on considère que les femmes auront tendance à préférer un intérieur douillet à la décoration soignée, tandis que les logements des hommes sont souvent aménagés de façon simple et fonctionnelle. Le marketing genré s’appuie sur ces croyances et cherche à comprendre sur quels critères se basent les différents comportements en terme de consommation et ce qui, pour les hommes ou pour les femmes, déclenche la décision d’achat.

L’échec du Pink it and shrink it, ou pourquoi le marketing genré n’est pas si simple

Si le concept pink it and shrink it, qui signifie « faites la même chose en rose et en plus petit », a longtemps prévalu dans le marketing genré, il est aujourd’hui dépassé et l’on reconnaît unanimement ses limites. Les filles sont en effet encouragées à aimer le rose dès leur plus tendre enfance, mais cela ne signifie pas pour autant que tout repeindre en rose suffise pour toucher les consommatrices. Le marketing genré se révèle un peu plus complexe, et nécessite une réelle stratégie planifiée. Les facteurs psychologiques, notamment, y jouent un rôle essentiel. Ce type de marketing s’appuie ainsi sur les recherches en psychologie et en neurosciences pour tirer des conclusions sur différents comportements d’achat des femmes et des hommes, à partir de leurs besoins, leurs intérêts et leurs préférences.

Comment les femmes et les hommes achètent-ils ?

Tous les consommateurs, quel que soit leur genre, suivent un processus de décision avant d’acheter un produit, quel qu’il soit. Ce processus se divise en cinq étapes :

  1. Déterminer un besoin
  2. Chercher une vue d’ensemble du marché
  3. Comparer les produits
  4. En choisir un parmi une sélection
  5. L’acheter

Le graphique suivant illustre les différences des processus de décision d’achat entre les femmes et les hommes.

Il semblerait que les hommes suivent un processus linéaire, dans lequel chaque étape est parcourue une seule fois : ils se concentrent sur l’étape en cours pour la résoudre, puis passent à l’étape suivante. Il semble que leur approche du processus d’achat soit perçue comme la recherche d’une solution adaptée à un problème, dans ce cas un produit adapté à un besoin. Ceci implique de réunir d’abord un certain nombre de critères que le produit en question doit remplir et trouvés par exemple en en comparant plusieurs. Lorsque le consommateur trouve un produit qui remplit ces critères, il prend la décision d’achat et le processus se termine.

Il semblerait que les femmes, quant à elles, suivent un processus de décision d’achat en forme de spirale, au sein duquel chaque étape est traversée plusieurs fois. L’objectif serait différent, puisque les femmes ne chercheraient pas seulement une solution adaptée, mais une solution parfaite. Pour ce faire, elles mettraient au point un ensemble de critères détaillés, pouvant être complété ou modifié à tout moment. Le processus de décision d’achat des femmes serait donc plus complexe et plus long que celui des hommes. Enfin, le produit doit être convaincant dans tous les domaines car il serait envisagé dans un contexte global. Si une consommatrice trouve le produit parfait, cela ne signifie pas pour autant qu’elle va l’acheter immédiatement. Les chiffres montrent en effet que 61% des femmes se rendent dans plusieurs magasins ou boutiques en ligne avant d’acheter effectivement un produit.

Comment fonctionne le marketing genré ?

Le marketing genré consiste avant tout à intégrer les différences comportementales entre hommes et femmes dans le développement, la commercialisation et la communication autour des produits. À cette fin, le marketing mix correspondant fait appel aux 7P : Product (politique de produit), Place (politique de distribution), Price (politique de prix), Promotion (politique de communication), Personal (politique du personnel), Process (politique de processus) et les Physical Facilities (politique des preuves matérielles).

Les champs concernant le produit, la distribution, la communication et le personnel sont particulièrement intéressants en ce qui concerne le marketing genré, puisque ces instruments peuvent facilement être adaptés aux besoins et préférences à la fois des hommes et des femmes. Voici, pour chacun de ces domaines, les points essentiels à prendre en compte pour promouvoir votre produit ou votre service dans le cadre du marketing genré.

Le produit

La politique de produit, qui recouvre l’ensemble du processus de conception de votre produit, constitue le cœur du marketing et influe sur tous les autres champs. La réussite ou l’échec d’un produit se joue dès sa phase de création.

En tant qu’entrepreneur, vous devriez commencer par déterminer quel groupe vous ciblez, et quelles sont ses exigences particulières. Le choix du groupe cible repose sur différents critères, comme par exemple l’âge, le statut social ou le mode de vie. C’est lors de la phase d’identification du groupe cible que l’on détermine si le marketing genré est une option pertinente pour le produit ou le service proposé : votre clientèle compte-elle plutôt des hommes, des femmes, ou bien le genre est-il indifférent ? Les clients ont-ils des attentes spécifiques concernant votre produit en fonction de leur genre, ou n’y a-t-il au contraire aucune différence ?

Pour le marketing genré, il est important d’associer le produit à un groupe de femmes et d’hommes, et pas seulement de vanter ses bénéfices. C’est ainsi que de nombreux produits, qui souvent connaissent un grand succès, font l’objet d’une communication différente pour les hommes et pour les femmes, de sorte qu’ils puissent être utilisés par tous et se vendre deux fois plus. On pense notamment aux rasoirs qui, s’ils diffèrent finalement peu selon qu’ils sont destinés aux femmes ou aux hommes, font l’objet d’un design et d’un marketing totalement différents.

L’entreprise Gilette, qui propose des rasoirs pour hommes et femmes, est un bon exemple de gender marketing. En effet, les produits destinés aux femmes se distinguent non seulement de ceux des hommes par un design et une communication différents, mais également par un site Web distinct, Gillette Venus. L’entreprise insiste ainsi sur les différences entre ses deux groupes cibles.

En effet, les rasoirs pour hommes, dans leurs couleurs, leur design et leur présentation, mettent avant tout l’accent sur l’aspect sportif et la performance, voire des situations extrêmes et hautement improbables. Il suffit pour s’en convaincre de visionner la publicité pour le rasoir Fusion Proglide, réalisée en 2011 : dans cette vidéo spectaculaire, deux hommes décident, pour comparer les performances de leurs rasoirs respectifs, d’aller se raser au fond d’un océan infesté de requins. L’un est muni du Fusion Proglide, l’autre d’un rasoir ordinaire. Évidemment, ce dernier se coupe et attire les requins qui finissent probablement par le dévorer, tandis que l’homme au rasoir Gillette s’en sort indemne. Il est ici question de performance, de compétition, de sang-froid et même de survie, des qualités et des dispositions traditionnellement attribuées aux hommes. 

Dans les publicités de rasoirs pour femme en revanche, point question de performance. La publicité pour le rasoir Vénus Proskin Sensitive, qui met en scène la chanteuse Jennifer Lopez, s’adresse aux femmes qui ont la peau sensible : elle leur promet moins d’irritations, une « belle peau », « peau douce de déesse », mettant en avant le caractère esthétique du rasage, renforcé par la présence de la chanteuse, icône de beauté présentée comme le modèle à atteindre. En parallèle, la publicité met en scène une autre femme en peignoir et serviette de bain sur la tête, dans une salle de bain idyllique ; le contraste entre le cadre privé et domestique, si fantasmé soit-il, et le concert de Jennifer Lopez, qui exhibe fièrement ses jambes bien rasées sur scène, révèle un aspect plus complexe du marketing genré destiné aux femmes : le temps privé de la préparation, privé, qui précède l’exhibition et de la validation publique.

Dans ces deux exemples de publicités pour rasoirs, il est question de protéger la peau et d’éviter les coupures et les irritations, un inconvénient du rasage que tout le monde, hommes et femmes confondus, préfère éviter. La  communication est pourtant totalement différente selon le groupe cible auquel la marque s’adresse : pour les hommes, la compétition extrême qui va jusqu’à leur survie même, et pour les femmes une exigence de beauté, de douceur et de représentation.

Ces distinctions ne s’appliquent évidemment pas qu’aux rasoirs, et il est intéressant de remarquer la façon dont les publicitaires se basent sur les stéréotypes de genre pour attribuer différentes connotations à un même produit, et ainsi mieux atteindre un groupe cible défini. Voici quelques exemples de produits de consommation qui revêtent une connotation différente selon qu’ils s’adressent aux hommes ou aux femmes.

Produits destinés aux hommes / caractéristiques mises en avant Produits destinés aux femmes / caractéristiques mises en avant  
Grosses voitures / Divertissement et aventure Petites voitures / facilité d‘utilisation  
Bière / Forte teneur en alcool Alcools légers et pétillants, vin rosé / Faible teneur en calories  
Objets techniques et technologiques / Divertissement, performance Électroménager / Rapidité et facilité d’utilisation  
Costumes, cravates, chaussures et montres / Sérieux, pouvoir, richesse Mode et accessoires / Fantaisie, gaité, créativité  
Rasoirs et parfums pour hommes / Hygiène, puissance, séduction Cosmétiques et parfums / Beauté, légèreté et éternel féminin  

La distribution

La distribution correspond à l’environnement de vente dans lequel les consommateurs et les consommatrices font leurs achats. Qu’il s’agisse d’un magasin classique ou d’une plateforme d’achat en ligne importe peu, mais l’environnement de vente joue un rôle essentiel dans la décision d’achat. Dans le cas d’un magasin, l’éclairage, la présentation dans les rayons et la propreté sont des critères déterminants. En ce qui concerne les boutiques en ligne, il est primordial de soigner le Web design et l’organisation du contenu, de sorte que la navigation soit fluide et immédiatement compréhensible. Si ces aspects sont importants pour la vente en général quels sont les critères d’environnements spécifiques au marketing genré ?

Créer une atmosphère de vente confortable pour les femmes

Si c’est un cliché, il s’avère que de nombreuses femmes apprécient le shopping. Elles passent comparativement plus que les hommes dans les magasins, et c’est la raison pour laquelle il est judicieux de les encourager dans ce sens en créant une atmosphère agréable. Ceci passe notamment par la propreté, le rangement, ainsi qu’un aménagement intérieur harmonieux, dans lequel le mobilier et les couleurs sont bien assortis. Il est également très important d’utiliser de travailler l’éclairage et de préférer des lumières diffuses et flatteuses à des néons crus, en particulier dans les cabines d’essayage et à tous les endroits pourvus de miroirs. Enfin, il est recommandé de choisir une musique agréable et entraînante, ni agressive ni trop forte. 

Conseil

Au sein du magasin, la disposition des produits dans l’espace joue un rôle majeur. Outre l’aspect esthétique évidemment plus attrayant, il semblerait que disposer les produits près les uns des autres stimule davantage l’envie d’acheter chez les femmes.

Miser sur l’efficacité et la rapidité sur les hommes

Contrairement à la majorité des femmes, beaucoup d’hommes ne sont pas vraiment friands de shopping ; en général, la plupart des hommes se rend dans les magasins pour acheter quelque chose de spécifique, dont ils ont besoin rapidement. Ils se concentrent sur cette tâche en essayant d’y passer peu de temps. Si dans ce contexte l’atmosphère importe moins, il est en revanche essentiel de pouvoir rapidement trouver le produit recherché, et que l’attente en caisse ne soit pas trop longue. Ce sont des attentes que les magasins d’électronique, dont la clientèle est majoritairement masculine, ont bien compris : ils l’appliquent dans leurs aménagements simples avec des rayonnages bien structurés, des panneaux d’orientation très visibles et une lumière puissante, sans aucune autre forme de détail.

Changement de décor dans le commerce en ligne

Les administrateurs de sites Web en ont depuis aussi fait l’expérience : des environnements de vente spécifiques au genre de la cible augmenteraient le nombre de commandes. Il ne s’agit pas d’adapter seulement le Web design, mais également les textes et la façon dont les produits sont présentés. Selon les chercheurs, les femmes préfèreraient des images statiques, tandis que les hommes seraient plus sensibles aux vidéos.

Pour atteindre leur objectif, qui consiste à prendre une décision d’achat aussi vite que possible, les hommes ont tendance à lire en premier lieu la description de produit, qui rassemble toutes les caractéristiques sous forme de liste claire et détaillée, sous forme de données chiffrées et factuelles. Les femmes auraient davantage tendance à chercher le maximum d’informations possible sur les produits, et seraient donc prêtes à lire des textes plus longs. Les textes qui accompagnent les fiches produits doivent donc faire l’objet d’un soin particulier et contenir de nombreuses informations.

La communication

Il s’agit de toutes les mesures de communication, internes et externes, prises par une entreprise pour promouvoir son produit. Ceci comprend les spots publicitaires diffusés à la télévision ou sur Internet, ainsi que tout type de communication numérique, par exemple sur les médias sociaux et au travers de l’emailing, qui permettent d’atteindre de nombreux clients. La promotion par email présente l’avantage non négligeable d’être facile à personnaliser lorsque le destinataire a fourni suffisamment d’informations. Les emails sont donc bien adaptés au marketing genré.

Dans les spots publicitaires, les entreprises cherchent également à s’adresser de manière différente aux hommes et aux femmes. Les publicités pour les voitures par exemple, majoritairement destinées aux hommes, mettent souvent en avant des caractéristiques considérées comme typiquement masculines. Le véhicule est mis en scène de façon à mettre en avant son caractère sportif et rapide. Les clients mâles sont donc invités à se projeter au volant de ce véhicule qui leur procurera une sensation de liberté et d’aventure. Les publicités pour les petites voitures, le plus souvent destinées aux femmes, mettent en revanche l’accent sur l’aspect compact, pratique et maniable. Les publicitaires insisteront alors sur les nombreux rangements dans l’habitacle, la conduite et les manœuvres facilités, et le fait que cette petite voiture est facile à garer partout, perpétuant ainsi des clichés bien ancrés dans nombre de cultures, selon lesquels les femmes sont rarement des as du volant.

Le personnel

Le personnel inclut toutes les personnes en relation avec le produit, des employés de l’entreprise qui le vend, aux clients qui vont potentiellement l’acheter. Parmi les employés, on compte aussi bien les personnes qui opèrent un service directement (par exemple dans le cas d’une société de déménagement) ou périphérique à la vente, comme le conseil, les envois ou les réclamations. Un personnel compétent permet de créer une meilleure relation avec les clients. En ce sens, il peut être intéressant de sensibiliser le personnel au thème du marketing genré, à la fois pour éviter les stéréotypes parfois lassants pour certains clients et clientes, mais également parce qu’il peut être judicieux de choisir les bons interlocuteurs pour les bons produits : ainsi, une femme sera sûrement plus à même de vendre ou d’apporter son aide pour un produit destiné à des femmes, et la même chose est évidemment vraie pour les hommes.

Les femmes envisagent un achat dans son contexte global

Il semble que les femmes prennent une décision d’achat en fonction de critères multiples, pas seulement liés aux qualités mêmes du produit en question. Elles établiraient en effet un lien émotionnel avec le produit, tout en souhaitant récolter le maximum d’informations objectives à son sujet. Il est donc fréquent qu’elles posent de nombreuses questions et attendent des réponses complètes. Par exemple, lors de l’achat d’une paire de chaussures, il est fréquent que les femmes réfléchissent aux autres pièces de leur garde-robe, et si ce nouvel achat sera en mesure de s’accorder avec ce qu’elles ont déjà. Il est donc essentiel de former le personnel à un conseil personnalisé de qualité.

Les hommes privilégient une décision rapide

Les hommes se laisseraient plus facilement convaincre par des arguments fonctionnels, comme des chiffres et des données factuelles, que par une communication personnalisée. Les hommes font souvent un achat parce qu’ils ont un besoin spécifique, et sont enclins à poser des questions pour savoir si le produit sélectionné est à même de remplir ce besoin. Pour simplifier, ils fonctionneraient selon un système de « pour » et de « contre », et achèteraient le produit qui comprendrait le plus de « pour ». Il est donc essentiel que le personnel ait une bonne connaissance de chacun des produits et de leurs qualités respectives pour répondre à des questions précises. Il semble en effet que si les consommateurs ont l’impression que la personne en charge de les conseiller n’est pas compétente, ils préfèrent acheter leur produit ailleurs.

Le marketing genré a-t-il encore du sens aujourd’hui ?

Il est clair que le marketing genré n’est pas adapté à tous les secteurs. Il peut s’avérer judicieux uniquement dans le cas d’un produit pour lequel les besoins diffèrent beaucoup d’un genre à l’autre. C’est notamment souvent le cas de la mode, puisque les morphologies sont différentes entre hommes et femmes, justifiant le fait de créer des vêtements adaptés. Les goûts et les attentes sont également différents entre les hommes et les femmes, puisque les femmes sont davantage encouragées à être séduisantes, tandis que chez les hommes, on mettra davantage en avant l’aspect pratique et durable. Dans le secteur de la mode, où les stéréotypes de genre sont encore très présents, il peut s’avérer payant d’avoir recours au marketing genré. Mais est-il également pertinent dans d’autres domaines, comme le bricolage ou l’alimentation ?

Exemples de marketing genré : les femmes bricolent et les hommes cuisinent ?

La société française a considérablement évolué ces soixante dernières années : rares sont aujourd’hui les femmes qui rêvent de se marier et de s’occuper uniquement de leur foyer ; la plupart font des études et entendent poursuivre une carrière professionnelle. La situation des hommes aussi a largement changé, et le nombre de célibataires, tous genre confondus, a fortement augmenté. De nombreuses personnes vivent donc seules, et doivent se débrouiller de façon autonome dans tous les aspects de la vie quotidienne, qu’il s’agisse de monter des meubles ou de faire la cuisine. Dans ces deux domaines, il n’est donc pas forcément justifié de faire appel au marketing genré, puisque qu’ils s’adressent à des besoins communs à tout le monde. S’obstiner à faire référence à des rôles dépassés serait irritant pour la plupart des consommateurs.

Les nouvelles pratiques en termes de bricolage et l’augmentation du rôle des femmes

Depuis 1998, l’IFOP et Castorama mènent une étude dont le dernier volet, publié en 2006, témoigne de l’augmentation du nombre de femmes qui bricolent régulièrement, puisqu’en 2006 les chiffres sont les suivants : 79% des femmes réalisent régulièrement du petit bricolage, 72% du jardinage, et 32% des gros travaux. Le nombre de femmes qui font du petit bricolage (poser un joint, percer un trou et effectuer de petites réparations) a considérablement augmenté entre 2004 et 2006, puisqu’il est passé de 58% à 79%. Il semble également que les femmes rattrapent presque les hommes en ce qui concerne la pose d’étagères ou la peinture des murs. Ce n’est donc plus un domaine réservé aux hommes.

Les femmes se montrent largement autonomes pour tout ce qui concerne le petit bricolage, le jardinage et la décoration. Elles le sont également à 40% en ce qui concerne les gros travaux, pour lesquelles elles sont nombreuses à solliciter de l’aide.

Le marketing genré serait-il à l’origine d’une mauvaise alimentation ?

Il est évident que le marketing genré peut également avoir des effets négatifs sur la société, notamment en ce qui concerne la promotion de l’alimentation. Dans la mesure où le nombre de célibataires est en constante augmentation, hommes comme femmes vivent seuls et sont en charge de préparer leurs propres repas. Pourtant, les publicités continuent de nous montrer un modèle de plus en plus dépassé : les femmes préparent des repas sains et équilibrés pour toute la famille, tandis que les hommes déballent des produits tout prêts et plein d’additifs qu’ils réchauffent au micro-ondes.

La propagation de ces clichés fait du mal à la société toute entière : si les hommes ont tendance à normaliser le fait de manger des produits trop gras et de se désintéresser de la préparation des repas, les femmes ont à l’inverse tendance à mettre en avant l’aspect « santé » des repas et de surveiller leur silhouette, parfois au point de se sous-alimenter pour correspondre aux canons de beautés omniprésents dans la publicité en général. Enfin, ce type de discours montrant des femmes cuisinant pour toute leur famille, et des hommes célibataires déresponsabilisés, n’aide évidemment pas à une meilleure répartition des tâches ménagères au sein des couples et des familles. 

Le secteur de l’alimentation est donc particulièrement encombré de stéréotypes. Il est souvent fait appel à des célébrités masculines pour vanter des produits gras, sucrés, des sodas ; on pense notamment à la publicité pour Kinder Bueno mettant en scène Jo-Wilfried Tsonga. Les femmes sont, quant à elles, invitées à consommer de l’eau minérale, des yaourts allégés et des salades en tous genres.

Certaines marques, bien conscientes que cette ségrégation représente un manque à gagner considérable, prennent le problème à rebrousse-poil en tentant d’inverser les codes, parfois non sans une certaine dose de cynisme.

Ces stratégies marketing rencontrent un franc succès, bien qu’elles soient largement problématiques. Il semble en effet totalement hypocrite de présenter un top-model se nourrissant de burgers riches et gras, lorsque l’on connaît les conditions de travail des mannequins, toujours poussées à être de plus en plus maigres, et qui finissent par s’affamer, parfois au point d’en mourir. On compte en effet au moins 6 décès de mannequins liés à l’anorexie entre 2006 et 2012, selon l’association québécoise Les dessous de la beauté.

Ces discours encourageant une alimentation différente entre hommes et femmes ont évidemment des conséquences sur les pratiques alimentaires selon le genre, comme le montre le graphique ci-dessous, suite à une enquête de l’INSEE réalisée entre 2001 et 2006.

Un exemple de marketing genré raté : tartines pour homme, tartine pour femme

La conserverie Rue Traversette met en vente depuis 2015 deux préparations à base de légumes, respectivement appelées « tartine pour homme » et « tartine pour femme ». La description de la tartine pour homme est la suivante : « Des légumes aux accents virils, symbole du mâle « vigoureux ». Poireaux, carotte, oignon, asperge, une touche de gingembre (évidemment) et un soupçon de vin blanc (un peu de délicatesse tout de même). Préférez un bon pain de campagne pour une tartine bien relevée ».

La tartine pour femme elle, est ainsi présentée : « Effet ventre plat assuré ! Des fibres, des légumes pour un bon transit et un soupçon d’huile d’olive. Fenouil, courgette, céleri, pulpe d’avocat et quelques graines de lin grillées, vous voilà prête pour une cure pétillante de bonne humeur. N’oubliez pas pour autant votre jogging. »

C’est là un parfait exemple de stéréotypes sexistes à travers une simple recette qui pourrait presque sembler anodine : si les hommes sont invités à montrer leur force et leur virilité, en aimant la nourriture relevée et en étant sexuellement performants, les femmes, elles, sont enjointes à surveiller leur ligne, en mangeant des aliments diurétiques et en faisant du sport, mais aussi à rester enjouées et « pétillantes ». Ces injonctions sexistes (vigueur et performance pour les hommes, minceur et bonne humeur pour les femmes) sont encore hélas aujourd’hui le fond de commerce de nombreuses marques, même si les protestations, nombreuses, se font de plus en plus entendre.

Le marketing genré dans le commerce en ligne

Le commerce en ligne n’échappe évidemment pas au marketing genré. Les femmes consomment plus en ligne, en particulier en ce qui concerne le prêt-à-porter, l’équipement du foyer et l’alimentation, tandis que les hommes commandent davantage d’alcool et de tabac, et s’occupent plus souvent des réservations en ligne, qu’il s’agisse d’hôtels ou de restaurants.

On retrouve donc certaines spécificités de genre et constructions sociales dans les types de produits achetés : les femmes consacrent plus d’argent à la vie domestique et à leur aspect physique, tandis que les hommes dépensent plus en divertissement et sont davantage tournés vers le monde extérieur.

Les comportements différents selon le genre sont les mêmes en ligne : les femmes, qui achètent globalement plus que les hommes, ont en effet plus de temps pour comparer les différents produits en ligne. Les avantages des achats en ligne sont évidents : les articles sont envoyés rapidement, souvent gratuitement, ils peuvent également être retournés, et il est même parfois possible de ne payer qu’à la livraison. Ce sont autant de critères pratiques qui participent à convaincre les femmes, qui s’occupent toujours majoritairement du foyer et cherchent à gagner du temps. Il est donc important, pour des sites Web correspondant à des articles achetés majoritairement par des femmes, de mettre en place un design et des services en accord avec leurs besoins : une interface claire, une foire aux question détaillée et un service client rapide et personnalisé.

Les dangers du marketing genré et les pistes pour y échapper

Les domaines jadis réservés aux hommes sont aujourd’hui de plus en plus accessibles aux femmes. Ceci est particulièrement vrai pour le bricolage et les domaines techniques. L’inverse est vrai, et de plus en plus d’hommes s’occupent de l’entretien de la maison, bien que l’égalité réelle soit encore loin d’être atteinte. Ces changements sociaux impliquent une évolution dans l’attribution traditionnelle des rôles des hommes et des femmes. Un marketing genré intelligent se devrait donc, au lieu de perpétuer de nombreux clichés sexistes, d’embrasser les évolutions sociales et, par là même, de mettre en avant son caractère moderne et innovant.

C’est le cas notamment de la très réussie campagne d’AXA pour le programme « ELLE ». Réalisé en 2017 et intitulé « Le masculin l’emporte sur le féminin », ce spot met en avant les inégalités salariales et sociales, bien réelles, entre les hommes et les femmes, et propose une solution pour y remédier. En prenant ainsi position pour plus de justice sociale pour les femmes, AXA fait certes appel au marketing genré, mais évite scrupuleusement les clichés et renvoie d’elle-même l’image d’une entreprise moderne et tournée vers les problématiques de son temps.

Le marketing genré n’est donc pas un danger en soi, mais peut le devenir s’il est mis en œuvre d’une façon telle qu’il perpétue des clichés et des injonctions sexistes, dans lesquels les femmes sont enjointes à être minces et jolies et à s’occuper du foyer, tandis que les hommes se doivent d’être virils, performants, et tournés vers le monde extérieur.

Il semble toutefois que ces clichés se répètent au sein d’un cercle vicieux impliquant tous les acteurs : les entreprises, qui engagent des budgets importants, préfèrent souvent avoir recours à des stéréotypes, pour la simple raison que c’est la voie la plus courante, et donc la moins risquée. Les publicitaires, qui empochent cet argent, n’ont ni intérêt ni forcément beaucoup de marge de manœuvre pour aller à l’encontre ou faire évoluer les demandes de leurs clients. Le public, enfin, est lui aussi habitué à ces stéréotypes, si bien que même s’il saisit parfaitement l’aspect grotesque de certaines publicités genrées, ne le remet pas forcément en question pour autant.

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