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Marketing conversationnel : favoriser la relation client

Depuis déjà les années 1950, les stratèges marketing ne considèrent plus que les consommateurs sont passifs face aux publicités. Plus encore que le message qui est véhiculé aux clients, les feedbacks que ces derniers apportent ont une importance capitale. Les formes classiques de publicité directe, comme les courriers publicitaires ou les catalogues de vente à distance, permettaient déjà de s’adresser directement aux clients et d’appeler personnellement ces derniers à répondre. Le dialogue avec les consommateurs aide à attirer l’attention et à créer du lien. Ces envois classiques personnalisés sont encore très en vogue. Mais à l’heure d’Internet, le besoin de dialogue s’est amplifié chez les consommateurs et ne s’arrête plus aux lettres, aux bons de commandes ou encore aux services hotline. Le réel potentiel pour communiquer avec ses clients est aujourd’hui sur Internet. 1&1 vous présente comment fonctionne le marketing conversationnel dans l’univers du e-commerce.

Qu’est-ce que le marketing conversationnel ?

Le marketing conversationnel fait partie du marketing direct, mais pourtant il commence à supplanter ce terme. Alors que le marketing direct repose avant tout sur une communication personnalisée adressée aux clients, le marketing conversationnel insiste sur la notion d’échange mutuel d’informations entre la marque et le consommateur. L’encyclopédie illustrée du marketing en donne une bonne définition :

« Le marketing conversationnel est une technique marketing proche du marketing relationnel qui consiste à établir un dialogue continu ou ponctuel avec les clients et prospects. Ce dialogue permet de travailler la qualité de la relation et de mieux connaître le client. »

En se tournant vers les clients individuellement, le marketing conversationnel répond à l’évolution des tendances. Le marketing de niche s’est fait notamment une place au côté du marketing de masse. Alors que l’on ne parlait que de groupes de cible auparavant, l’individu est aujourd’hui de plus en plus pris en compte. Au lieu de prendre une base de données de clients dans son ensemble et de bombarder d’informations, le dialogue tente d’être établi de manière personnelle.

Les canaux de communication basés sur Internet gagnant continuellement en importance dans le domaine du marketing, du commerce plus généralement mais aussi pour les services clients, créer du dialogue avec les clients est devenu capital. Ainsi, le terme de « marketing conversationnel» (parfois marketing de dialogue, la traduction littérale de l’anglais dialogue marketing) s’est maintenant généralisé pour englober tout type de marketing direct, y compris les méthodes traditionnelles telles que l’envoi de courrier et la prospection téléphonique. Le focus sur Internet se remarque aujourd’hui particulièrement dans les annonces d’emploi ou les curriculum vitae des postulants. Il existe en effet nombre de postes vacants pour exercer en marketing conversationnel, qui par ailleurs ne tiennent souvent pas compte des méthodes traditionnelles.

Comment fonctionne le marketing conversationnel ?

Avec le marketing conversationnel, les spécialistes en commerce et publicité se concentrent sur les besoins et les désirs des clients potentiels. La communication s’opère auprès d’eux en personnalisant les offres de produits ou de service, dans le but de renforcer la relation client. Ainsi, les canaux publicitaires utilisés sont ceux qui peuvent apporter des éléments de réponses et qui permettent de mesurer la réaction des clients. Ceci englobe par exemple les rappels sur les services clients, les clics sur une annonce en ligne ou encore le scan d’un code QR sur son portable.

Suivant les médias, les possibilités d’interaction peuvent être considérablement différentes. Alors que certains se contentent de moyens publicitaires tels que les coupons ou programmes de fidélisation, d’autres entrent littéralement en contact avec le client par téléphone ou sur les salons.

Voici quelques prises de contact courantes dans le marketing de dialogue :

  • Courriers complètement ou partiellement personnalisés
  • Marketing via email (emailing, newsletter)
  • Télémarketing (sortant/entrant)
  • Cartes clients, programmes de fidélité et de points
  • Magazines, prospectus, catalogues de vente à distance
  • Coupons (online/offline)
  • Publicités sur les moteurs de recherche (SEA)
  • Annonces en ligne (publicités sur display, contenu)
  • Annonces publicitaires classiques avec éléments de réponse
  • Spots télé ou radio avec éléments de réponse
  • Profils de média sociaux
  • Sites Web d’entreprises
  • Salons
  • Échantillons de produits

Pour favoriser la prise de contact, il est important de simplifier les possibilités de réponses pour votre client. Des éléments de réponse classiques sont les services clients hotlines ou les réponses par lettres affranchies (dans le meilleur des cas, pré-remplies). Le marketing conversationnel mise souvent sur des incitations financières. Voici quelques stratégies commerciales courantes :

  • Envoi de coupons de réduction
  • Garantie satisfait ou remboursé
  • Offres early bird (par exemple, les 80 premiers acheteurs se verront offrir …)
  • Parrainage
  • Offres diverses

Les éléments de réponses permettent, grâce aux retours des clients, d’estimer si une publicité est réussie et, dans le cas contraire, de pouvoir l’ajuster rapidement. Les garanties satisfait ou remboursé sont quant à eux des signaux clairs pour savoir si l’offre séduit ou si elle doit être améliorée. Un client régulier qui parraine un nouveau client depuis son cercle d’amis est également un signe de satisfaction et de confiance accordée à la marque.

Marketing conversationnel pour l’e-commerce

Le dialogue avec les clients a naturellement une place centrale dans les stratégies marketing mises en place pour le Web. Ceci s’explique en partie par les possibilités d’interactions multiples que permettent les canaux de communication en ligne mais aussi par les atouts qu’offre les Web analytics.

Grâce aux outils de suivi tels que Google Analytics, Piwik ou encore eTracker, il est possible d’analyser les comportements des utilisateurs et de les disséquer pour en faire profiter son commerce. Ces outils permettent par exemple d’examiner le taux de rebond, le taux d’ouverture ou encore le taux de clic sur des liens commerciaux de votre emailing, et d’observer comment le lecteur réagit face à la publicité. Les outils actuels pour les newsletters sont basés sur des pixels espions, qui sont téléchargés à l’ouverture de l’email et qui apportent une bonne idée des interactions des utilisateurs. Ici, il est important que les données soient enregistrées séparément des informations personnelles (comme les adresses emails), grâce à des pseudonymes par exemple, à moins que les destinataires n’aient formellement accepté le suivi.

Mais il est possible de suivre également avec minutie les utilisateurs sur d’autres formats publicitaires en ligne comme avec le contenu ou les publicités display, ce qui peut être précieux pour les professionnels du marketing. De grandes régies publicitaires ont regroupé un panel de sites Web divers pour créer des réseaux publicitaires géants qui, grâce à des serveurs publicitaires puissants, répartissent les annonces. Ceci occupe une place centrale : quels clients voient quelles publicités, quand ont lieu les clics, quelles autres interactions sont effectuées sur le site de destination, etc. Les données permettent de créer un profil d’utilisateur (la plupart du temps anonyme), et de faire ainsi du ciblage comportemental (Behavioral Targeting).

Le tracking Web permet d’optimiser ses publicités et de mettre en place les mesures nécessaires à son amélioration, ce qui est impossible pour les canaux hors ligne. Les tests A/B peuvent être d’une aide sans pareille. Pour optimiser par exemple le taux d’ouverture d’une newsletter, les tests A/B vous permettront de comparer les performances de différentes versions de ces newsletters. A noter, contrairement aux tests à variables multiples (multivariate testing), un seul élément peut être modifié (par exemple l’objet du mail, un titre-lien ou la typographie).

Par ailleurs, Internet a favorisé l’apparition de divers canaux qui permettent de mettre en place des communications en temps réel avec les clients. De nombreuses boutiques en ligne complètent leur service client avec des chats live ou choisissent de renforcer les contacts avec leurs clients et notamment de répondre à leurs problèmes via les réseaux sociaux ou forums.

Les objectifs du marketing conversationnel

Les entreprises qui se lancent dans le marketing conversationnel essayent de mieux comprendre les rapports qu’entretiennent les clients avec le produit ou la prestation et de les influencer dans leur choix. Le marketing conversationnel fait appel à la raison et aux émotions et s’appuie sur la notoriété et l’image de marque de l’entreprise. Bien évidemment, le but final est d’augmenter le chiffre d’affaires et de générer des bénéfices. Outre l’acquisition de nouveaux clients, retenir les clients qui ont déjà effectué un achat est capital.

Lorsque la concurrence est rude, il est particulièrement nécessaire de renforcer les interactions avec ses clients afin qu’ils n’aillent pas voir ailleurs. Il ne faut pas hésiter à investir le temps et l’argent nécessaire à la fidélisation de ses consommateurs. Un bon management de la relation client peut notamment permettre de récupérer un consommateur qui aurait perdu confiance en votre marque ou qui serait déçu par le produit. De plus, fidéliser ses clients coûte bien moins cher que de tenter d’en trouver de nouveaux. Et pourtant, une grande partie des budgets publicitaires se concentrent encore presque uniquement sur l’acquisition de nouveaux clients.

Il est plus facile d’évaluer l’impact du marketing conversationnel lorsqu’il vise directement des buts économiques et non lorsqu’il fait appel aux émotions. Les entreprises, qui proposent des offres personnalisés à des clients de longue date, peuvent en revanche évaluer directement l’efficacité de ces mesures marketing, en comparant les coûts investis au taux de réponse.

Les campagnes de publicité qui ont pour objectif de véhiculer une image de marque ou de modifier la perception des clients par rapport à un produit ou un service sont plus difficiles à estimer. De nombreuses tentatives de prise de contact font finalement figure de publicités lorsque le client ne répond pas. Toutefois, même si le client ne donne pas signe de vie, le marketing conversationnel peut augmenter la notoriété de votre entreprise auprès du destinataire ou faire évoluer votre image de marque sur le long terme.

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