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Le lead management, 6ème partie : gagner de nouveaux clients via les réseaux sociaux

La plupart des experts en marketing connaissent bien le potentiel des réseaux sociaux comme Xing, Linkedln ou Facebook. Pour la fidélisation des clients et le brand marketing, les opportunités sur les réseaux sociaux sont bien trop intéressantes pour pouvoir être ignorées. Les réseaux sociaux ouverts, les newsrooms et blogs sont aussi des façons d’augmenter sa présence sur Internet et d’établir une réputation. En bref, les réseaux sociaux sont aujourd’hui un élément essentiel de la communication des entreprises.

Les réseaux sociaux jouent aussi un rôle central pour la génération de leads. En effet, la génération de leads consiste finalement à entamer un dialogue. Le but est d’attirer l’attention, l’intérêt de clients potentiels, et de gagner ensuite des informations sur ces prospects (leads). Une société peut donc tirer profit d’engager un dialogue direct et ouvert via Facebook, Twitter ou un autre canal pour le lead management. Il n’existe aujourd’hui aucun autre moyen de communication qui offre tant de possibilités pour attirer et dialoguer avec des prospects et des experts aussi facilement.

Vous pouvez découvrir notre série sur le Lead-Management pour en apprendre davantage sur la génération de leads.

La génération de leads via les réseaux sociaux : la portée et la réputation comme conditions préalables

Afin de pouvoir utiliser pleinement les plateformes des médias sociaux pour la gestion des leads, il est nécessaire d’avoir déjà une certaine réputation ainsi qu’une présence sur le Web. Pour augmenter la popularité d’une entreprise sur une plateforme comme Facebook ou Twitter, il existe un certain nombre de tâches de social media management (gestion des médias sociaux) à accomplir.

Une bonne gestion des médias sociaux comporte notamment :

  • Le partage régulier d’un contenu de haute qualité
  • Le dialogue avec les fans, abonnés et followers
  • Les réponses aux questions et aux commentaires
  • Contribuer aux discussions, lancer des débats et ajouter des commentaires.

Ceci représente bien plus que de simplement collecter des fans petit à petit. Avec des activités de social media professionnelles et réfléchies, une entreprise peut acquérir une place d’expert dans un domaine et mieux contrôler la perception et l’image de la marque en entreprenant  minutieusement les tâches mentionnées plus haut. Si une entreprise arrive à bâtir un canal de diffusion et de communication solide, c’est non seulement bénéfique au niveau des KPI (Key Performance Indicator), mais c’est aussi un point de départ important pour la génération de leads sur les médias sociaux.

Il devient cependant de plus en plus difficile pour les entreprises d’établir un rayonnement. La question de la publicité payante sur les médias sociaux ne doit pas être négligée, notamment pour les entreprises peu connues sans clientèle régulière. Il est donc logique de définir au début un budget pour la planification d’annonces payantes sur les médias sociaux.

Un management efficace des réseaux sociaux garantit non seulement que les entreprises, marques et produits puissent définir les groupes cibles, mais c’est aussi souvent le premier point de contact entre la marque et les personnes intéressées sur le réseau social. C’est ainsi le moment idéal pour débuter le processus de gestion des leads.

Choisir le bon canal

Le choix des plateformes et des canaux dans le domaine des médias sociaux est très large. En effet, il émerge toujours des nouvelles plateformes innovantes qui offrent des opportunités marketing pour atteindre un groupe cible. On compte parmi les plateformes de réseaux sociaux les plus importantes les incontournables Facebook et Twitter mais aussi des plateformes plus récentes comme Snapchat ou Instagram. Concernant les domaines de l’image et de la photographie, Pinterest et Flick sont leaders sur ce marché. Et en plus de YouTube, Vimeo s’installe progressivement comme un acteur essentiel pour la vidéo sur Internet. Dans le secteur B2B, les portails professionnels comme XING et Linkedln sont essentiels. Par conséquent, les questions les plus importantes qu’il est nécessaire de se poser sont :

Quels sont les canaux pertinents pour mon entreprise et donc pour la gestion des leads ? La gestion des leads est-elle suffisante via Facebook ou dois-je inclure d’autres canaux ?

La réponse doit tenir compte de deux facteurs :

1. Ou se trouve votre groupe cible ?

Le groupe cible passe avant le canal : c’est primordial dans le management des médias sociaux. Cela signifie donc que vous devriez vous concentrer sur les plateformes qui correspondent à votre groupe cible. Un réseau plus petit mais solide et largement utilisé par le groupe cible est souvent beaucoup plus précieux pour la gestion de leads (et aussi pour d’autres domaines comme la communication d’entreprise) qu’un portail avec une énorme portée mais dont les utilisateurs ne représentent qu’une petite partie du groupe cible.

Pour savoir dans quels canaux se trouvent les clients potentiels actifs et les influenceurs pertinents, le groupe cible doit bien évidemment être connu et étudié. Les études de marché, les analyses des métriques des utilisateurs et divers outils d’analyse des médias sociaux apportent des données intéressantes pour avoir une idée de votre groupe cible. Pour en savoir plus sur ce sujet, vous pouvez lire notre article sur le social media marketing.

2. Quels sont les moyens financiers et humains disponibles pour le domaine des médias sociaux ?

Il y a encore quelques années, la gestion du canal Facebook dans de nombreuses entreprises a souvent été déléguée aux stagiaires. Désormais, la plupart des entreprises savent que la gestion des réseaux sociaux est un travail à temps plein et requiert de l’expertise, du temps et de l’engagement. Si une entreprise a peu de ressources à disposition, il est alors préférable de se limiter à un seul canal plutôt que de se consacrer en vain à de nombreux et différents réseaux.

La décision d’utilisation d’un canal pour la communication d’entreprise est liée à l’ensemble de la stratégie de marketing digital. Une orientation stratégique cohérente est en effet essentielle pour espérer le succès dans ce domaine. En plus des différents canaux de médias sociaux, ceci comporte aussi les domaines de l’optimisation des moteurs de recherche, le Search Engine marketing (SEM) et l’email marketing (ou emailing). 

Le Social Listening comme base pour la génération de leads

Une activité importante pour la génération des leads à travers les réseaux sociaux est le « social listening » (activité d’écoute des internautes présents sur les médias sociaux). Le Social Listening est une nouvelle expression anglo-saxonne issue du jargon du marketing digitale, qui représente cependant une pratique simple, qui est effectuée inconsciemment sous une certaine forme par la plupart des entreprises. Par Social Listening on parle en effet de l’écoute sur les réseaux sociaux et donc de l’évaluation de ce qui est entendu ou lu des écrits et commentaires des utilisateurs sur les réseaux sociaux concernant une entreprise, une marque ou un produit. L’évaluation des conversations sur les réseaux sociaux permet de gagner des indications précieuses à bien des égards. Pour cela il convient de noter :

  • Dans quel contexte les utilisateurs parlent de la marque
  • Quelles questions et suggestions sont adressées par les utilisateurs directement à l’entreprise
  • Quelle discussions sont lancées par la concurrence
  • Quels problèmes aigus sont mentionnés au sujet d’un produit ou d’un service

Une écoute passive n’est pas suffisante. Après avoir identifié les discussions et les questions pertinentes, il est nécessaire de s’atteler à répondre, aider, soutenir et enfin participer à la conversation. Etre présent sur les réseaux sociaux mais surtout y être actif permet d’attirer une communauté et de créer des relations clients à long terme grâce à un dialogue ouvert avec la clientèle. Les entreprises doivent être en mesure de contrôler une réputation sur Internet et par exemple de pouvoir réagir et faire face à un « shitstorm », c’est-à-dire un déchaînement de critiques virulentes envers une personne, un groupe ou une entreprise. Lorsque le Social Listening est utilisé correctement, il est un point de départ idéal du processus de gestion des leads, car il identifie les problèmes et les questions, et l’entreprise doit proposer une solution concrète et apporter une réponse.

Bilan : les médias sociaux comme point de départ parfait pour la gestion des leads

Un canal de communication directe, comme le réseau social Facebook ou le réseau professionnel Xing est parfait pour se connecter avec des clients potentiels et ainsi contribuer au processus de gestion des leads. Il est cependant indispensable que le marketing des médias sociaux soit solidement ancré dans la stratégie de communication de l’entreprise. Les différents canaux sélectionnés doivent être surveillés de manière professionnelle et régulièrement mis à jour. Le marketing des médias sociaux devient une partie intégrante de la stratégie globale du marketing digital. L’accent doit être mis sur le contenu, pertinent et à valeurs multiples et doit pouvoir être adapté en fonction des groupes cibles et doit répondre aux questions des potentiels clients.

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