E-Commerce : caractéristiques et développement

E-commerce, commerce électronique, commerce en ligne ou online : tous ces termes désignent l’achat et la vente de biens ou de services utilisant les technologies de l'information électronique. Internet en est la technologie de base. Mais d’autres formes de transmission et de traitement de données numériques, tels que la téléphonie mobile, les bases de données clients électroniques ou les logiciels de comptabilité, sont également utilisées dans ce domaine. Alors, qu'est-ce que le commerce électronique, quels sont ses avantages et ses inconvénients et quelles en sont les tendances actuelles ?

Qu'est-ce que le commerce électronique ?

Outre les processus d’achat eux-mêmes, le commerce en ligne comprend tous les processus qui permettent de lancer et traiter un achat. Une boutique en ligne fonctionne comme une plateforme de vente centrale sur laquelle les acheteurs potentiels peuvent non seulement parcourir la gamme de produits, mais aussi commander et payer via un système digital dédié. Un système électronique de gestion des marchandises enregistre le produit vendu et met à jour le stock. Une puce RFID suit l’itinéraire d'expédition. Enfin, les systèmes CRM permettent de bien gérer sa relation client.

Dans une définition plus étroite, le commerce électronique fait donc partie du E-Business. Cela comprend tous les processus commerciaux automatisés dans lesquels les technologies de l’information et des communications électroniques sont utilisées. L’objectif de l’utilisation de ces processus commerciaux largement automatisés est de rendre le travail plus efficace et d’accroître son chiffre d’affaires.

Les technologies digitales constituent la base du commerce électronique. Les fournisseurs et les clients échangent des données numériques dans ce cadre. Des technologies très différentes peuvent être alors impliquées : le spectre s’étend de la simple technologie radio (par exemple Bluetooth) aux systèmes très complexes basés sur l'intelligence artificielle (IA). Outre les technologies de communication passant par Internet et la téléphonie, sont également utilisés les bases de données électroniques, les logiciels de traitement de texte, les médias sociaux ou la télévision comme canal publicitaire, les opérations de paiement via les services bancaires en ligne et les chat-bots pour le service à la clientèle. Ceci crée une infrastructure numérique généralisée de réseaux sans fil ou câblés. Le dénominateur commun réside dans le fait que les distances spatiales n’ont plus d’importance. Parfois, ses technologies remplacent complètement le contact physique. Grâce au commerce électronique, les consommateurs n'ont plus besoin de se rendre dans un magasin physique ou d’obtenir des conseils en personne.

Note

Le terme « e-commerce » - ou parfois « eCommerce » - dérive du terme anglais « electronic commerce », ce qui signifie commerce électronique en français. Tous les processus liés à l’achat et à la vente de biens et de services sont ainsi traités par des systèmes numériques, qu’il s'agisse d’Internet, de bases de données informatisées ou de logiciels comptables.

Caractéristiques du e-commerce

Pour les entreprises, le but du commerce électronique est d’optimiser les processus de vente afin de pouvoir générer plus de chiffre d’affaires. On cherche ainsi à rendre toutes les opérations liées à la vente plus efficaces et à réduire les coûts associés. Les entreprises ont gagné de nouveaux canaux de vente via Internet par le biais de boutiques en ligne, de places de marché (par exemple Amazon) ou de plateformes d’enchères (comme eBay). Grâce aux médias sociaux, aux annonces publicitaires sur le Net, aux newsletters et aux systèmes CRM automatisés, les commerçants peuvent gagner de nouveaux clients et améliorer leurs relations avec eux en relativement peu d’efforts.

Les commerçants en ligne décident souvent des technologies et des canaux de vente qu'ils veulent utiliser en fonction de leur industrie et des objectifs commerciaux. Il n’est en aucun cas nécessaire de numériser tous les processus. La tendance est plutôt au marketing multicanal et cross canal, qui englobent simultanément plusieurs canaux dans leur stratégie. Un magasin de meubles peut par exemple gagner des clients en ayant une présence en ligne. En même temps, il devrait toujours offrir un magasin en physique ou au moins un showroom. De cette manière, les clients peuvent jeter un œil sur leur article présélectionné avant de valider ou de récupérer eux-mêmes la marchandise commandée. Ils économisent ainsi des frais d’expédition parfois dissuasifs pour les gros colis.

Dans le domaine du commerce en ligne, il est important que tous les canaux soient parfaitement coordonnés. Les technologies électroniques utilisées doivent être intégrées au mieux dans la chaîne de valeur, c’est-à-dire de la logistique à la commercialisation tout en passant par le service à la clientèle. Par exemple, un produit annoncé sur le site Web comme disponible doit bel est bien se trouver dans l’entrepôt pour pouvoir respecter les délais annoncés.

Le commerce électronique vise à accroître son efficacité. Il permet par exemple d’accélérer les processus de vente. Les clients peuvent facilement parcourir la gamme à partir de leur smartphone ou de leur ordinateur personnel et commander à tout moment. Les systèmes assistés par ordinateur automatisent les processus et permettent ainsi de gagner du temps. Parallèlement, les frais de personnel sont également réduits. Si vous n'avez pas de boutiques en propre, l’e-commerce permet même d’économiser un ou plusieurs loyers. De plus, distribuer des offres par Internet est bien moins cher que de les envoyer par la poste ou d’embaucher une personne chargée de donner des flyers. Les entreprises peuvent par ailleurs s’ouvrir beaucoup plus facilement et à moindre frais à de nouveaux marchés, et notamment se lancer à l’international.

Le e-commerce permet tout type de transaction commerciale. Ces dernières peuvent en effet être traitées à la fois en B2C (commerce entre entreprises et consommateurs) mais aussi en B2B (relations commerciales entre entreprises).

Avantages du commerce électronique

Les entreprises peuvent bénéficier du commerce électronique de plusieurs façons. Voici quelques-uns de ses grands avantages :

  • Des distances surmontées : Internet permet d’éviter que les commerçants soient dépendants d’un lieu de vente fixe. Ils peuvent se lancer dans de nouveaux marchés de vente à travers les régions de France, d’Europe ou plus encore. Bien que la distribution de biens matériels continue d’exiger l’expansion des capacités logistiques, il n’est pas nécessaire d’ouvrir de nouveaux sites. Les facilités de communication qu’Internet offre permettent souvent de réduire quelques besoins en voyages d’affaires. Du point de vue des consommateurs, l’avantage du commerce en ligne est qu’ils peuvent choisir parmi une vaste gamme de produits et comparer directement la qualité et les prix.
     
  • Des processus d’achat plus rapide : le e-commerce permet d’effectuer des achats sans délai. Les acheteurs n’ont plus besoin de se rendre en magasin pour acheter leurs produits. Au lieu de cela, ils peuvent passer des commandes 24 heures sur 24 de chez eux ou de n’importe quel ordinateur ou mobile. Une confirmation de commande automatisée est immédiatement envoyée par des systèmes dédiés. Côté vendeur, il est très simple de proposer ses services en ligne et de les gérer. Une agence de voyages peut par exemple aisément conseiller des personnes intéressées par une destination et traiter les réservations.
     
  • Des coûts de transactions réduits par le commerce électronique : le e-commerce peut éventuellement permettre d’éviter le besoin de louer de nouvelles boutiques et de nouveaux entrepôts. Les systèmes d’inventaire, de caisse enregistreuse et autres systèmes conçus spécifiquement pour la gestion des boutiques en ligne, suivent automatiquement l’inventaire et les flux de trésorerie. La coordination des différents départements est alors facilitée et de nouveaux business model peuvent être développés. Afin d’accroître leur compétitivité, les petites et moyennes entreprises peuvent en outre coopérer avec des fournisseurs de service en ligne : par exemple, au lieu d’utiliser leur propre boutique en ligne, elles peuvent utiliser le marché Amazon ou la plateforme d'enchères eBay pour externaliser leurs ventes en partie et profiter en même temps de la grande portée de ces plateformes.
     
  • Marketing omnicanal et multicanal simple : si la situation le permet, il vaut la peine d’engager une présence en ligne et hors ligne en utilisant tous les canaux à votre disposition. Si vous utilisez une boutique en ligne, les médias sociaux et un commerce en propre, alors les consommateurs ont davantage de points de contact vers lesquels se tourner pour accéder à votre offre.
     
  • Des publicités à grande portée : les médias sociaux, blogs et sites Web d’entreprise offrent des moyens peu onéreux d’attirer l’attention sur les offres. Les entreprises actives sur Facebook bénéficient notamment de la grande portée de ce réseau. Le marketing SEO et les annonces en ligne peuvent être élaborées de manière efficace avec un budget publicitaire souvent bien moindre que les publicités traditionnelles, telles que celles imprimées en magazines ou diffusées à la télévision. De plus, la publicité en ligne est plus facile à personnaliser que la publicité traditionnelle.
     
  • Des possibilités d’être plus près du client : les médias sociaux vous permettent d'établir un contact plus personnel avec les clients potentiels et d’améliorer l’image de votre entreprise. Les outils de suivi et d'analyse facilitent la collecte de données personnelles et la création de profils clients précis. Il est ainsi plus simple de planifier des campagnes publicitaires et d’adapter la gamme de produits à la demande. Les systèmes CRM vous permettent de rester plus aisément en contact avec vos clients.
     
  • Des clients plus satisfaits : les services client par email, les formulaires de contact en ligne ou les messageries instantanées permettent de surpasser la timidité de certains pour demander des conseils. Grâce à ces technologies, les clients peuvent poser des questions 24 heures sur 24 et recevoir une réponse rapide. La simplification des processus pour passer et payer une commande réduit considérablement les efforts des clients comme des entreprises.

Les inconvénients du commerce électronique

Le e-commerce peut également présenter certains inconvénients pour les entreprises et les clients. Ceci dépend en grande partie de l’industrie dans laquelle vous exercez votre activité et des capacités dont vous disposez.

  • Mise en œuvre complexe : la construction d'une infrastructure numérique demande du temps et de l’argent. Tous les petits détaillants n’ont pas le savoir-faire ou les capacités humaines et financières requises pour mettre en place une boutique en ligne ou gérer de manière régulière leurs médias sociaux. Il ne sert à rien d’entretenir un site Web par intermittence. Par ailleurs, les modalités d’expédition et les plaintes peuvent constituer de gros freins dans le domaine du commerce en ligne.
     
  • Expertise et travail sur la publicité : pour évaluer dans quelle mesure vous pourrez économiser des coûts, il est nécessaire de prendre en compte l’industrie dans laquelle vous travaillez. Sur des marchés très concurrentiels, les entreprises doivent se battre bec et ongles pour attirer l’attention sur le World Wide Web. Une simple campagne publicitaire Google AdWords n’est pas suffisante. De plus, avec les smartphones et les médias sociaux, la durée d’attention des utilisateurs est devenue plus courte. Quant au marketing sur les moteurs de recherche (SEO), il nécessite du savoir-faire ou parfois le soutien plus onéreux d’une agence spécialisée. Ici, les petites entreprises n’arrivent généralement pas à concurrencer les grandes entreprises.
     
  • Concurrence accrue et pression sur les prix : le commerce mondial en ligne a fait croître le nombre de concurrents de manière exponentielle. Si l’offre dépasse la demande, une pression énorme est portée sur les entreprises dans leurs stratégies de prix. Les portails de comparaison des prix permettent de plus aux consommateurs de choisir l’offre la moins chère en quelques clics. Du point de vue des entreprises locales, il est très difficile, selon les industries, de s’opposer à de telles guerres de prix et de générer des profits.
     
  • Manque de conseils personnalisés : tous les détaillants en ligne ne peuvent offrir un service à la clientèle 24 heures sur 24 ou disposer des ressources nécessaires pour intégrer des chat-bots à leur site Web. Contrairement à la traditionnelle boutique en physique, le client n’aura pas de contact direct pour être conseillé. Des conseils d’achat promulgués par un personnel formé restent encore plus efficaces que ceux envoyés par chat. Le e-commerce ne peut remplacer complétement les conseils sur place, en particulier pour les produits et services qui nécessitent beaucoup d’explications et éventuellement une démonstration, comme un équipement de trekking ou des appareils médicaux.
     
  • Mise à mal des commerces en propre : le commerce Internet en plein essor se fait aux dépens des détaillants en boutique. De nouvelles stratégies doivent être développées par les boutiques physiques qui voient le nombre de leurs visiteurs diminuer. On pense notamment aux librairies, qui souffrent drastiquement du succès du géant Amazon.
     
  • Sécurité de paiement et protection des données : certains internautes continuent d'éviter les achats en ligne pour des raisons de sécurité ou parce qu’ils ne souhaitent pas communiquer leurs données personnelles. Toutefois, le nouveau règlement de base sur la protection des données de l’UE vise à définir des règles plus strictes et sanctionne les infractions par de lourdes amendes.

Tendances actuelles du commerce sur Internet

En raison des nouveaux développements à venir, le commerce électronique continue de prendre de l’ampleur. Selon La Tribune, la France viserait les 100 milliards d’euros de chiffre d’affaires pour le commerce en ligne en 2019. 81,7 milliards ont déjà été atteints en 2017. Ainsi, les Français dépensent de plus en plus d’argent en ligne. Les livres, CD, DVD, produits électroniques et vêtements sont les principaux articles qui font fureur sur le Net.

Le shopping en ligne n’est en aucun cas limité à la jeune génération. Les différences d'âge jouent un rôle de moins en moins important : beaucoup de personnes de plus de 65 ans sont aujourd'hui en effet à l’aise avec Internet. Les entreprises qui ciblent fortement les digital natives dans leur marketing peuvent ainsi passer à côté d’éventuels autres clients. Cependant, les comportements d’achat diffèrent largement entre ces groupes. Pour les vêtements et les chaussures, les personnes âgées préfèrent encore les magasins en physique. Par contre, les jeunes de 14 à 29 ans vont beaucoup plus souvent faire le tour du Net, quelle que soit la marchandise.

Un défi majeur pour le commerce en ligne est maintenant de personnaliser l’expérience achat sur Internet. La tendance est donc aux offres et publicités individualisées. De nombreux utilisateurs apprécient par exemple de pouvoir acheter un chèque-cadeau qui leur est fait sur mesure ou réserver un voyage à des conditions très spéciales. Les clients fidèles s’attendent à ce qu’on leur accorde des remises, que l’on s’adresse à eux de manière personnalisée et que des recommandations d'achat appropriées leur soient proposées. Des outils d’analyse et de suivi tels que Google Analytics permettent ainsi de collecter des données personnelles pour rendre ce travail plus facile. Ils enregistrent le comportement d’achat et de navigation des utilisateurs afin d’ajuster les paramètres de leur prochaine visite sur la boutique en ligne. Les commerçants sur le Net peuvent alors mieux connaître les préférences de leurs clients en matière de produits, et comprendre ce qu'ils sont prêts à payer.

Beaucoup d’expériences sont également menées dans le domaine de la réalité virtuelle. Cette technologie permet aux utilisateurs de s’immerger complètement dans le monde des produits. Le showroom immersif du groupe suédois IKEA en est un bon exemple. Il permet aux clients encore indécis d’assembler virtuellement leur mobilier, de choisir les couleurs les plus appropriées et même de visualiser leurs choix à différents moments de la journée (grâce à un changement de luminosité).

Les achats en ligne s’effectuent de plus en plus souvent à partir d’appareils mobiles. En quelques années, les achats de téléphones portables ont explosé. Pour suivre la tendance, il est donc important de concevoir un site Web responsive, c'est-à-dire adaptable à différents formats de sortie. Cela permet de simplifier la navigation sur le petit écran des appareils mobiles et de raccourcir les temps de chargement. Le Figaro indique ainsi qu’un achat en ligne sur cinq serait réalisé sur mobile.

Les connexions réseau médiocres constituent encore un frein auprès des consommateurs qui souhaitent acheter sur leur portable. Mais avec la nouvelle norme de communications mobiles 5G, cet obstacle devrait être levé. La publicité qui touche les consommateurs 24 heures sur 24 sur leur portable devient également de plus en plus rentable, avec des données de géolocalisation qui améliorent le ciblage. Ceci permet aux entreprises de soumettre des offres basées sur le lieu où le consommateur se trouve ou d’attirer les clients vers le magasin le plus proche.

Malgré ces développements, le commerce physique n'a pas encore dit son dernier mot. Au contraire, les clients veulent avoir la possibilité de passer aussi souvent qu’ils le souhaitent du mode en ligne au mode hors ligne. Le marketing omnicanal est donc à l’ordre du jour. Même les pure players comme Zalando vendent de plus en plus leurs articles de mode dans des points de vente ou outlets ; d’autres offrent même la possibilité d’accéder à leurs showrooms. Avec le service « click & collect », les clients peuvent tester un produit et retirer eux-mêmes des marchandises commandées sur Internet pour éviter les frais d’expédition. À l’inverse, les magasins physiques offrent de plus en plus la possibilité de se faire conseiller sur Internet (via Skype par exemple) et d’y commander ses produits. Ainsi, les Echos en 2016 faisait déjà état des enjeux des commerces de proximités à se montrer présent sur le Net.

En utilisant le plus de canaux possibles, vous atteindrez inévitablement plus d’acheteurs potentiels mais permettrez aussi très certainement d’augmenter la satisfaction des clients. Pour une transition de plus en plus simple entre online et offline, vous pouvez compter sur les innovations de l’Internet des objets. Grâce par exemple aux beacons, qui sont basés sur des technologies Bluetooth, les smartphones peuvent recevoir des signaux des étagères de produits ou d’un produit précis dans un magasin. Une application enregistre ces signaux et fournit ensuite au client des informations détaillées sur les produits en question. Elle peut également tenter d’attirer son attention sur les promotions ou le renvoyer vers des produits qui répondent à ses préférences (par exemple vers de la nourriture bio).

L'Internet des objets Internet of Things ou IoT) promet d’ouvrir de toutes nouvelles perspectives pour le e-commerce. Le nombre d'objets du quotidien connectés en permanence à Internet et aux appareils électroménagers intelligents est déjà en nette augmentation. Par exemple, un réfrigérateur intelligent peut utiliser des capteurs pour indiquer quand certains aliments sont presque épuisés, et peut les commander de manière autonome. Les appareils IoT permettent une personnalisation maximale de la publicité et des achats en ligne. Les études semblent par ailleurs montrer que les applications intelligentes pour la maison sont de plus en plus plébiscitées.

Pour la gestion d’entrepôt, qui est partie prenante du commence en ligne, les processus de travail peuvent être facilités par l’utilisation de marchandises équipées de capteurs et connectées à Internet. Ceci permet de vérifier les disponibilités des articles en temps réel, pour éviter par exemple de vendre des produits en rupture de stock.

Il ne fait par conséquent nul doute que le commerce électronique continuera à gagner en importance, notamment grâce aux progrès et innovations futures.