Marketing non marchand : la publicité à bon escient

À quoi pense-t-on lorsque l’on entend le terme marketing ? La plupart d'entre nous associe le marketing à de la publicité à but lucratif, élaborée par des entreprises qui essaient de vendre leurs produits à une clientèle étendue. L’objectif essentiel est de maximiser les profits. Ce n'est pas le cas du marketing non marchand, dit aussi NPO marketing, de l’anglais non-profit marketing, qui signifie marketing à but non lucratif. La publicité peut être bien plus qu'une simple stratégie de vente. Qu'est-ce que le marketing non marchand ? Comment fonctionne-t-il et comment peut-on, en tant qu'entrepreneur, mettre au point son propre concept de marketing non marchand ?

Le marketing non marchand correspond à toute mesure publicitaire visant à promouvoir une offre à orientation sociale. Les organisations à but non lucratif ou NPO (de l’anglais non-profit organisations) ne sont pas orientées vers le profit ou vers d'autres objectifs économiques, mais plutôt vers des projets sociaux ou sociétaux. Il s'agit avant tout de collecter des dons à des fins sociales, par exemple pour la protection des animaux et de l'environnement, la promotion de la lecture extrascolaire ou le logement des sans-abri. Mais ce n'est pas tout.

Même si les méthodes et les instruments de marketing des NPO sont similaires à ceux des organisations à but lucratif, leurs objectifs et leurs tâches sont parfois complètement différents. Le marketing non marchand va donc bien plus loin que l'envoi d’emails et de newsletters Newslettern, ou que la distribution de flyers dans la rue. Un concept de marketing non marchand pour un projet social exige un travail de relations publiques afin de répondre aux besoins des groupes cibles et de les encourager à coopérer.

Que ce soit dans le domaine de la protection de l'environnement, de l'aide au développement ou des droits de l'homme, les organisations à but non lucratif ont toujours pour objectif de mener à bien un projet social. Toutefois, la façon d'y parvenir présente des défis complètement différents pour les NPO et pour les entreprises à but lucratif. En général, il y a moins de ressources humaines et financières pour le NPO marketing. Dans la mesure où leurs campagnes ne rapportent pas de profits ou seulement des profits minimes (par exemple par la vente de produits), les NPO sont généralement dépendantes des dons ou de l'autofinancement. Mais la pression concurrentielle sur le marché de la collecte de fonds est énorme.

Il existe une autre difficulté pour les NPO : l'utilisation abusive et les détournements de dons, qui fait régulièrement les gros titres de la presse, contribue à réduire la crédibilité des initiatives de NPO marketing et effraie les donateurs potentiels. Par conséquent, les NPO doivent fournir un important travail préparatoire et faire preuve d’un grand professionnalisme afin d'inspirer durablement les parrains et les sympathisants de leurs projets.

Le secret du succès réside, comme pour toute entreprise, dans une planification précise. Si vous avez une idée inspirante pour un projet social, commencez par établir un cadre stable que vous pouvez développer davantage : définissez vos principes de base et établissez vos objectifs :

• Qu'est-ce que je souhaite accomplir avec ce projet ? (par exemple renforcer une image, collecter des dons, etc.)

• À quelle cible dois-je m'adresser ? (par exemple des groupes professionnels, des groupes d'intérêt, des institutions publiques ou privées, etc.)

• De quoi a-t-on besoin pour réaliser le projet avec succès ? (il s’agit par exemple de déterminer les gains minimums, de recueillir le nombre minimum de signatures, etc.)

Pour définir précisément la cible, il peut être utilise de s’aider de la formule SMART : l'objectif doit être spécifique, mesurable, accepté, réaliste et temporalisé. Voici un exemple concret :

Exemple : protection des animaux

Spécifique : apporter de l’aide à une association de défense des chats abandonnés et maltraités

Mesurable : 20.000 € de dons, 10.000 signatures de la pétition en ligne et 5.000 fans Facebook

Accepté : est-ce que toute l’équipe comprend et valide l’objectif ?

Réaliste : les objectifs fixés sont-ils réalistes ? Comment tirer profit des expériences des projets passés ? Peut-on supposer que chaque signataire fera un don d'au moins 2 euros pour le projet ?

Temporalisé : les objectifs mesurables doivent être atteints dans un certain délai (par exemple deux mois).

Avec des objectifs clairement définis, vous êtes davantage en mesure d’évaluer la réussite de votre projet.

Afin d'évaluer votre position et vos chances de succès sur le marché, vous devez analyser soigneusement votre environnement. Vous pouvez le faire avec l’analyse des parties prenantes. Les intervenants désignent tous les groupes de personnes qui sont directement ou indirectement touchés par les activités entrepreneuriales. Ceci inclut :

Les acteurs internes :

• Les propriétaires

• La direction

• Les employés

Les acteurs externes :

• Les prêteurs

• Les fournisseurs

• Les clients

• La concurrence

• L‘état

Il existe également une forte concurrence sur le marché des organismes sans but lucratif. Non seulement vous devez connaître les points forts et les points faibles de votre organisation, mais vous devez aussi savoir ce qui pourrait être bénéfique ou préjudiciable à votre projet. Identifiez tous les intervenants positifs et négatifs dont dépend la survie de votre organisation. Votre analyse devrait examiner attentivement les points suivants :

Comme toute entreprise, les organisations à but non lucratif sont également dominées par une forte concurrence. Les NPO se battent avant tout pour obtenir les ressources nécessaires comme les dons, les membres, etc. Si, par exemple, il existe déjà trois autres organisations à vos côtés qui se consacrent de la même manière au bien-être des animaux, le marché sur lequel vous travaillez est relativement petit et compétitif. Il faut par conséquent, s’assurer que votre NPO se différencie clairement des autres, puis construire son concept de marketing non marchand. Il s’agit d’évaluer soigneusement les opportunités et les risques les uns par rapport aux autres, et d’envisager des contre-mesures pour parer les risques éventuels.

Une fois la campagne établie, il est temps de faire le point et d'évaluer les résultats : avez-vous réussi à atteindre vos objectifs ? Quelles mesures de marketing NPO ont réussi, et lesquelles n’ont pas fonctionné ? Quelles conclusions pouvez-vous en tirer, et comment les appliquer à la prochaine campagne ? Même si vous êtes inspiré par le succès de votre campagne, il est extrêmement important de faire une analyse finale du projet et d'éliminer les éventuels points faibles. C'est la seule façon d'optimiser votre concept de marketing non marchand et d'augmenter votre succès. À cet égard, le marketing non marchand et le marketing commercial fonctionnent de la même manière.

En résumé, on peut conclure que le marketing non marchand s’articule selon un concept complètement différent du marketing axé sur le profit. Ceci s’explique par des conditions préalables et des objectifs différents. Toutefois, dans la mesure où les organismes sans but lucratif sont assujettis aux mêmes règles et lois de l'économie de marché que les sociétés à but lucratif, les NPO doivent également mener des levées de fond (marketing d'approvisionnement). Il en résulte divers avantages et inconvénients :

Avantages :

• Cible vaste (management comportemental)

• Mesures publicitaires efficaces et bon marché

• Possibilités de financement public

• Avantages fiscaux

• Publicité pour la bonne cause

Inconvénients :

• Concurrence parfois élevée

• Un important travail préparatoire est nécessaire (plus l'image est bonne et plus il y a de membres, plus le projet est réussi)

• La relation employeur-employé est différente par rapport à d’autres structures (constante évolution et possibilité de changements structurels à court terme)