Les bases du online marketing : Demand Side Platform

Lorsque l’on désire se lancer dans le placement publicitaire en ligne, il convient tout d’abord de s’informer sur les multiples possibilités concernant les différents réseaux publicitaires (Ad Networks) et le fonctionnement du référencement payant (SEA). Ces réseaux permettent aux annonceurs en ligne (advertiser) d’acheter des espaces publicitaires sur de multiples plateformes. Face à l’embarras du choix, le défi consiste à trouver l’inventaire sur le Web qui correspond le mieux à ses exigences, ses buts et son groupe cible, tout en minimisant les coûts. C’est l’objectif de la Demand Side Platform, qui automatise et optimise cette recherche pour les annonceurs.

Aucun espace publicitaire n’est proposé sur la plateforme même, c’est uniquement un espace ou la portée (Impressions) d’autres réseaux sont mis en contact avec les administrateurs de sites. Les annonceurs (Advertisers) se voient offrir la possibilité de comparer les différents prix appliqués pour tel ou tel espace publicitaire sur différents Ad Networks et Sell Side Platforms. Si l’annonceur se décide pour un inventaire en particulier sur le Web, la DSP lance une enchère en temps réel (Real-Time Bidding) et achète l’espace publicitaire au fournisseur de service (SSP sur le schéma). Ce processus est entièrement automatisé et s’effectue en l’espace de quelques millisecondes.

Le but pour les DSP consiste à automatiser et à optimiser le processus d’achat d’espace Web parmi l’inventaire, à l’aide de différents algorithmes. Ainsi, l’efficacité des campagnes publicitaires est améliorée car le placement le plus pertinent (une bannière par exemple) est trouvé. Cela signifie en premier lieu que l’on obtient la portée optimale au prix maximum fixé, et garantit en second lieu le targeting et retargeting (ciblage et reciblage) précis des utilisateurs qui sont de potentiels clients.

Les annonceurs mettent à disposition de la DSP les informations suivantes :

• Données démographiques
• Parcours en ligne de l’utilisateur
• Requêtes
• Données des utilisateurs obtenues par les cookies

Grâce à la DSP, les offres de différents réseaux sont regroupées. Cela permet non seulement aux annonceurs d’avoir accès à un plus grand nombre d’Ad Impressions, mais aussi à une portée plus large grâce à la multitude de réseaux. Grâce aux données disponibles et l’accès à différents Ad Server, un monitoring précis de la campagne est possible, afin que le budget soit investi de la manière la plus efficace possible.

Auparavant, il convenait de prendre en charge le choix du réseau, d’établir un prix maximum et de déterminer certains critères par rapport au groupe cible pour acheter un inventaire publicitaire. Désormais, ce processus est automatisé par la DSP, qui collecte toutes les informations sur les inventaires disponibles de différents réseaux. À partir de ces données en Real Time Bidding, le prix de l’inventaire est calculé et établi et le budget déterminé par l’annonceur est automatiquement placé.

Ce processus repose sur un système d’offre, que l’on connaît entre autres par Google AdWords : l’annonceur détermine le prix maximum à investir dans le placement de la publicité. Par la suite, le système recherche automatiquement des espaces libres parmi ceux qui correspondent le mieux à la cible pendant le processus du Real Time Bidding.

La Demand Side Platform fonctionne comme un prestataire de services qui accompagne différents clients. En tant qu’agence, annonceur ou entreprise, il est possible d’acheter des espaces de différents formats (display, mobile, vidéo ou search ad) via la DSP.

Les plateformes de cette sorte  les plus connues sont les suivantes : 

• adlicious
• zanox
• ADMIZED

Pour les annonceurs, il existe deux possibilités de travailler avec une DSP : la Full-Service-DSP ou la Self-Service-DSP.

Avec le modèle Full-Service, la DSP prend la totalité du travail en charge : achat, monitoring, optimisation et analyse. L’avantage pour l’annonceur avec ce modèle réside dans le fait qu’il ne nécessite pas d’avoir recours à une équipe média responsable du marché en Real-Time-Bidding. En règle générale, les prestataires Full-Service mettent des interfaces graphiques à disposition de leurs clients, afin qu’ils puissent utiliser la plateforme au bureau ou chez eux.

En choisissant une DSP Self-Service, l’annonceur établit un contrat avec le prestataire de la DSP. La responsabilité de maintenance et de monitoring incombe à l’annonceur. Cela implique généralement plus de coûts, liés entre autres à la rémunération du personnel dédié et qualifié pour gérer le compte. L’expérience est essentielle dans ce domaine, car le Real-Time Advertising requiert d’élaborer une stratégie bien pensée.