Critères de référencement naturel en 2016 d’après Searchmetrics

Un contenu de qualité se distingue par le fait qu’il corresponde aux nouvelles attentes des utilisateurs. Ces attentes divergent néanmoins d’une requête à l’autre. Les créateurs de contenu dans un objectif marketing font face au défi de tenter de réunir le plus de requêtes possibles dans un même texte. Dans le cadre d’une stratégie de création de contenu, les textes sont avant tout à caractère holistique et englobent plusieurs aspects dans un même thème. En ce qui concerne les mots-clés, ils diffèrent les uns des autres mais leur sémantique appartient à un même champ lexical et thématique. Le contenu holistique a donc pour objectif d’obtenir un bon référencement naturel pour plusieurs mots-clés pertinents.

Dans le cadre de l’étude de Searchmetrics, la qualité du contenu d’un texte est analysée en fonction de sa pertinence par rapport aux mots-clés. C’est lié à un corpus linguistique et aux liens sémantiques. Le résultat est peu surprenant :

« Les URLs avec le contenu le plus pertinent occupent les places 3 à 6 »

Le score de pertinence pour les résultats de recherche suivants décroît de manière constante. La première et la deuxième position doivent être considérées séparément dans le cadre de cette étude. Selon Searchmetrics, ces places sont généralement occupées par des sites Web de marques connues. Ces sites bénéficient de facteurs comme le degré de popularité, la confiance des utilisateurs et l’image de marque. C’est pourquoi leur positionnement parmi les résultats de recherche n’est pas systématiquement lié à la qualité et la pertinence du contenu.

Le nombre de mots en moyenne pour les pages d’atterrissage bien référencées augmente constamment depuis plusieurs années. Selon Searchmetrics, cela reflète une volonté de favoriser une approche holistique, plutôt que différents thèmes.

« Le nombre de mots en moyenne a augmenté de 50 pourcent en 2016 »

Les principales différences relevées en ce qui concerne le nombre de mots moyens sont observables en comparant les contenus de pages d’atterrissage desktop et mobiles. Selon l’étude qui a été menée, les versions desktop d’un site Web sont généralement 30 pourcent plus longues que les versions mobiles.

Parmi les professionnels du référencement naturel, l’utilisation du mot-clé dans le titre est toujours incontournable et devrait de préférence être placé en début de phrase. Néanmoins, les résultats de l’étude de Searchmetrics démontrent le contraire :

« En 2016, seulement 53 pourcent des premiers 20 URLs référencés ont un titre dans lequel figure le mot-clé »

Ce changement s’explique par le fait que la nouvelle approche holistique de la création de contenu est orientée vers une optimisation en fonction de thèmes et non en fonction de mots-clés. Le système d’intelligence artificielle de Google est depuis capable d’analyser des ensembles sémantiques dans leur globalité sans être influencé par les mots-clés contenus.

La confiance des utilisateurs dans l’estimation de la pertinence des contenus proposés par Google est élevée. C’est ce que démontre l’étude de Searchmetrics depuis 2014, dans laquelle le taux de clics (Click-Through-Rate, CTR)  des URLS les mieux référencés a été dévoilé. Les sites Web positionnés sur la première place sont ceux qui obtiennent le plus de clics. L’équipe de Searchmetrics a estimé dans ses calculs un taux de clics moyen de 44 pourcent pour les sites en première position. Ce pourcentage chute à 30 pourcent dès la troisième position. 

« Le CTR moyen pour les positions 1 à 3 est estimé à 36 pourcent. 

En plus du taux de clics, la pertinence d’un site Web est également évaluée à partir du taux de rebond (Bounce Rate). Ce chiffre montre combien d’utilisateurs quittent un site Web sans consulter d’autres pages de ce même site. L’équipe de Searchmetrics responsable de l’étude a déterminé que parmi les URLs inspectés, 46 pourcent des dix premiers d’entre eux affichent un taux de rebond supérieur à ceux mesurés en 2014. L’écart le plus important est observable entre la position 1 et 2.

Un des éléments les plus importants pour déterminer la pertinence d’un site Web repose sur le temps de visite des internautes, c’est-à-dire le temps écoulé entre le moment où celui-ci clique sur le site et le moment où il quitte le site Web. Le Time on Site, ou temps de visite, peut être mesuré de manière très précise grâce à Webanalytics. Searchmetrics présente une valeur moyenne qui peut être interprétée de différentes manières.

« Le temps de visite moyen sur un site Web parmi les 10 premiers URLs référencés s’élève à 3 minutes et 10 secondes. »

En comparant cette valeur avec celle qui a été mesurée en 2014, il est possible d’observer une augmentation du temps de visite moyen sur les 10 premiers URLs référencés. Ce développement peut s’expliquer par le fait que les administrateurs de sites Web qui souhaitent soigner leur référencement naturel sur Google se voient contraints de proposer un contenu de qualité s’ils veulent réussir.

Les webmasters qui renoncent au cryptage des données via HTTPS rencontreront des difficultés croissantes face à l’optimisation naturelle de leur site Web, comme l’a annoncé Google en septembre 2016. Les sites HTTP, sur lesquels des données sensibles sont travaillées, seront indiqués clairement comme étant « non sécurisé » auprès des internautes à partir de 2017. Il n’est pas nécessaire d’être devin ni expert en SEO pour anticiper l’impact d’un tel avertissement sur le taux de clic des visiteurs sur les sites non sécurisés. C’est pourquoi les experts constatent une augmentation constante des sites Web sécurisés en HTTS. S’il n’y avait que 12 pourcent des 10 premières pages d’atterrissage qui misaient sur HTTPS l’année précédente, Searchmetrics a évalué ce nombre à 45 pourcent en 2016.

« Presque la moitié des sites Web du top 10 utilisent désormais un cryptage HTTPS. »

La quantité de liens-retour d’un site Web reste en corrélation avec le référencement parmi les résultats de recherche. Dans le cadre de l’optimisation naturelle, le placement de liens perd tout de même en importance. Selon Searchmetrics, le profil de liens d’un site Web n’est plus un des critères principaux pour déterminer le référencement, mais seulement un critère parmi d’autres.

Google est capable de détecter les contenus de qualité grâce aux ensembles sémantiques compris dans un texte, et grâce aux signaux des utilisateurs. Le profil de liens-retour en tant que signe de qualité prend donc moins d’importance. Si l’importance des liens décroît, il convient pour les webmasters de se questionner en quoi l’offre en matière de contenu de leurs pages d’atterrissage peut offrir une valeur ajoutée aux visiteurs.

Il n’est pourtant pas encore à craindre que l’importance du profil de liens-retour disparaisse de l’algorithme de Google, comme le confirment les résultats de l’étude de Searchmetrics. Néanmoins, le profil de liens-retour n’est plus un des piliers les plus importants de l’optimisation naturelle.

« La corrélation entre les liens-retour et le référencement naturel reste établie, mais perd en importance. »

Le graphique ci-dessous dévoile la corrélation entre les critères de référencement généraux parmi les 20 premiers URLs analysés par Searchmetrics et les évolutions observées depuis l’année précédente. Les critères de référencement pour lesquels les données ont été récoltées pour la toute première fois en 2016 sont signalés par une étoile bleue.