Analyser son contenu et mesurer sa performance

Mettre en œuvre une stratégie de marketing de contenu est un challenge à part entière : il est en effet à la fois nécessaire d’élaborer des contenus pertinents et à forte valeur ajoutée, de choisir judicieusement ses canaux, de développer une stratégie de promotion appropriée et bien sûr de favoriser une bonne résonance auprès de sa cible. Si vous réussissez à bien remplir toutes ses exigences, vous avez de grandes chances que votre stratégie porte ses fruits. Le marketing de contenu arrive bien plus que de nombreux canaux marketing Push à favoriser la création de liens avec vos clients, et doit également pouvoir faire décoller votre chiffre d’affaire et accroître votre notoriété de marque considérablement.

Mais comment vérifier que mon contenu a une influence positive ? Ma stratégie est-elle réellement efficace ? Si tel n’est pas le cas, est-ce que je redéfinis mes objectifs ou ajuste un aspect de ma stratégie ? Bon nombre de professionnels du marketing sont confrontés à ces types de questions. La mise en place d’une bonne stratégie exige en effet du temps et de l’argent. L’investissement doit en valoir la peine : la rentabilité est et reste le but premier du marketing digital. Nous vous expliquons par conséquent comment mesurer la performance de votre marketing de contenu, de quels outils vous pouvez vous aider et comment reconnaître la nécessité d’optimiser votre contenu.

Afin de pouvoir mesurer la performance des mesures que vous avez mises en place, il est nécessaire de définir au préalable vos objectifs. Les objectifs de votre stratégie de marketing de contenu sont étroitement liés à vos objectifs marketing globaux. Quelques critères :

• Prise de conscience : on parle également d’Awareness ou de Brand Awareness en anglais. Le marketing de contenu est souvent mis en place pour renforcer la notoriété d’une marque ou d’une entreprise. Les utilisateurs doivent se rappeler de l’entreprise en voyant des produits ou services et la percevoir comme une spécialiste de son domaine.

• Fidélisation : toujours pour développer ou renforcer la relation client, le marketing de contenu est une méthode largement appréciée. De nombreux acteurs online se démènent pour fidéliser leurs clients : grâce à des contenus informatifs ou atypiques, vous allez pouvoir vous lier davantage à eux et idéalement les convertir en clients réguliers.

• Engagement : les medias sociaux sont au cœur des stratégies de contenu, notamment du content-seeding. Mais il ne suffit plus de partager simplement des contenus. L’engagement des utilisateurs, c’est-à-dire une interaction réelle entre les clients et les entreprises, est devenu essentiel.

• Leads : en marketing, les leads définissent une prise de contact réelle entre l’entreprise et les clients potentiels. Générer des leads qualitatifs est également un objectif à part entière.

• Chiffre d’affaire : cet objectif coule de source. En effet, toutes les mesures prises doivent au final contribuer à la réussite de l’entreprise. Cela signifie pour la plupart des organisations une augmentation du chiffre d’affaire.

Afin de vérifier si ces objectifs ont été atteints, des critères de performance vont être mis en place, ce que l’on appelle les Key Performance Indicators (KPI) en anglais. Ces derniers servent à mesurer vos objectifs marketing de manière concrète. Vous pouvez ainsi identifier vos facteurs de succès, combler vos lacunes et finalement optimiser peu à peu votre stratégie. Les KPI pour un marketing de contenu classiques vont se décliner par exemple de la manière suivante :

• Prise de conscience : nombre de visiteurs, pages vues, vidéos visualisées, téléchargements, activité sur les réseaux sociaux.
• Fidélisation : inscriptions et désinscriptions à la newsletter, taux d’ouverture, temps resté sur une page, taux de rebond.
• Engagement : signaux sociaux tels que les Likes, Shares, retweets, commentaires de blog, participations à des jeux promotionnels, liens inbound.
• Leads : inscriptions à la newsletter, demandes sur formulaire ou par mail, taux de conversion.
• Chiffre d’affaire : ventes, téléchargements, souscriptions.

Dans notre guide digital, nous avons dans un premier temps présenté les critères les plus importants pour les professionnels du marketing online. Mais ce n’est pas parce que ces critères sont mesurés qu’ils pourront tout vous dire sur la réussite ou non de votre projet. Les KPI ci-dessous font partie des plus significatifs pour le marketing de contenu mais sont souvent mal interprétés. Nous dressons un portrait rapide de ces critères et vous appelons à porter attention aux erreurs typiques d’interprétation.

Le nombre de visiteurs de votre page, en particulier des utilisateurs uniques, représente une donnée importante. Il est nécessaire toutefois d’être prudent dans la prise en compte des chiffres qui en ressortent. En effet, les chiffres bruts donnent peu d’indices sur la façon dont les utilisateurs se comportent. Est-ce qu’ils sont restés quelques minutes sur la page ? Ont-ils interrompu leur lecture au bout de quelques secondes ? Le nombre de visiteurs n’est qu’une mesure quantitative. Il ne témoigne en rien de la qualité d’un site et donc du potentiel que peut représenter le visiteur pour votre site.

Lorsqu’un utilisateur (visiteur unique) clique sur votre site ou votre blog, des impressions sont émises. Il s’agit encore une fois d’un chiffre purement quantitatif. Il ne donne aucune indication sur le comportement de l’utilisateur. Tandis que des impressions répétées peuvent sous certaines circonstances indiquer que le site Web est intéressant et de bonne qualité, elles peuvent au contraire également signaler que l’utilisateur ne trouve pas ce qu’il cherche, et clique plus ou moins au hasard sur les liens de votre site. En mettant ces chiffres en corrélation avec d’autres données comme le taux de rebond et le temps passé sur une page, vous pouvez toutefois tirer de meilleures conclusions et tenter de comprendre si les contenus sont attrayants et intéressants sur chacune de vos pages.

Avec le taux de rebond (Bounce Rate en anglais) sont comptés les utilisateurs qui quittent immédiatement votre site Web après avoir atterri sur l’une de vos pages. Par « immédiatement », on entend dans ce cas qu’il n’y a pas eu d’interaction, comme des clics ou même des scrolls.

Le taux de rebond traduit la proportion de visiteurs qui restent un certain moment sur la page et qui y sont actifs, par rapport à ceux qui passent directement à autre chose. Ces données expriment le potentiel de clients que vous pouvez éventuellement retenir avec un meilleur site. Par ailleurs, de mauvais résultats vont exiger que vous optimisiez votre site pour votre référencement naturel. Un fort taux de rebond indique en effet aux moteurs de recherche que le contenu ne correspond pas aux attentes des utilisateurs.

En observant le temps passé par vos utilisateurs sur une page, un autre facteur qualitatif entre en jeu. Ce que l’on appelle couramment en anglais le « time spent on site » donne des indices sur la manière dont le visiteur évolue sur la page et plus précisément s’il lit effectivement le contenu. Si la moyenne est de quelques secondes, vous avez de quoi vous inquiéter. Il sera alors nécessaire d’améliorer vos contenus ou peut-être parfois simplement l’organisation visuelle des contenus. Un temps long sur la page est par contre un bon signal, suggérant que le contenu est intéressant.

Grâce aux médias sociaux, de nombreuses données vont pouvoir vous permettre d’évaluer votre marketing de contenu, notamment l’étendu du trafic, les Likes ou Shares… Le niveau d’interaction est une donnée intéressante pour de nombreuses entreprises. Mais ces chiffres doivent être également interprétés avec prudence. Pour contribuer à un plus fort niveau d’interaction sur les contenus Facebook, de nombreux rédacteurs se tournent vers des méthodes douteuses, comme le Clickbaiting. Toutefois, il est toujours important en marketing de contenu de viser la qualité avant tout. Si ce travail implique une perte de pertinence de vos contenus, vous en pâtirez sur le long terme.

Après avoir défini ses objectifs et les KPI pertinents pour son marketing de contenu, il va être nécessaire de commencer un travail continu d’analyse. Chaque campagne marketing doit correspondre à un moment précis du suivi du parcours client. De nombreux outils d’analyse de contenu et du Web permettent d’observer et analyser la performance de votre contenu sur le Net.

Chartbeat est un outil remarquable pour l’analyse de contenu. Il n’analyse pas seulement les articles, thèmes et types de contenu qui fonctionnent, mais propose également une analyse des utilisateurs en temps réel : sources, comportement des utilisateurs, temps passé sur les pages, chemin avant d’arriver à la page souhaitée... Son tableau de bord présente de manière très claire ces données en temps réel. Cette supervision permet aux administrateurs de site de réagir sans plus attendre et si besoin d’interagir rapidement avec les utilisateurs.

Like Explorer est un outil très simple visant à analyser la performance de vos contenus sur les différentes plateformes de réseaux sociaux. Il répond en un clin d’œil à la question : combien d’utilisateurs ont liké, commenté, partagé ? Après avoir inséré votre Url, par exemple celui de posts de blog, l’outil affiche le nombre d’interactions établies sur les grands canaux comme Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, StumbleUpon et Pinterest. Une comparaison de vos différents articles est ainsi très facilement réalisable.

Google-Analytics est l’outil standard pour les analyses Web et notamment le marketing de contenu, permettant de déterminer si votre campagne est réussie. Grâce à Analytics, vous pouvez évaluer combien d’utilisateurs ont lu vos différents contenus, sur quels canaux et combien de temps ils y ont passé.

Google Analytics est un outil puissant, qui offre de nombreuses possibilités pour l’analyse et l’optimisation de contenu. Bien sûr, il existe des alternatives à Google Analytics, comme l’offre open source Piwik. Pour en savoir plus, consultez dans notre guide digital les alternatives du programme.

Avec Socialbakers, vous disposez d’un outil efficace pour superviser et manager vos médias sociaux. Il permet de visualiser très simplement le nombre de Likes et les commentaires de vos pages, et de comparer vos performances directement avec la concurrence. Pour analyser vos campagnes, vous aurez accès au nombre de retweets, likes, commentaires, réponses ou au niveau de trafic etc. De plus, une interface API pour Google Analytics est disponible.

L’outil gratuit Social Mention est idéal pour les entreprises qui concentrent leur communication sur les canaux de médias sociaux. En effet, alors que l’entreprise peut planifier et piloter ce qu’elle souhaite communiquer sur ses pages et son profil, la manière dont peut réagir le groupe cible reste quant à elle un grand point d’interrogation. Le social content, en tant que partie intégrante du earned content, est en quelque sorte imprévisible. Les entreprisse doivent par conséquent toujours prêter oreille à ce que les utilisateurs disent d’eux, et si cela s’inscrit dans un contexte positif ou négatif. L’outil scanne en tout plus de 80 réseaux sociaux et évalue les contenus en temps réel.

De manière similaire, l’outil d’analyse SumAll propose des aperçus clairs des contenus de vos supports de réseaux sociaux. Vous pouvez observer très rapidement le niveau de trafic, les likes, les fans etc. pour toutes les plateformes associées. En tout, 30 canaux peuvent être analysés, parmi lesquels les grands classiques tels que Facebook, Twitter et Instagram. Les professionnels du marketing peuvent comprendre avec précision les performances de tous les canaux et comparer ces derniers.

Il n’y a pas de bonne stratégie sans supervision et analyse de contenu. C’est seulement en comprenant pourquoi sa campagne a échoué ou réussi qu’il sera possible de l’optimiser. Les outils cités ci-dessus permettent de livrer bon nombre de chiffres et statistiques intéressants. Mais votre interprétation et compréhension sont essentielles. Il s’agit surtout d’établir les bonnes corrélations, de ne pas fermer les yeux sur des résultats qui peuvent déplaire, et de réaliser un travail critique. De cette manière, il est possible d’ajuster son contenu à ses objectifs et d’arriver pas à pas à toujours plus satisfaire ses utilisateurs. L’ensemble de votre travail sur votre marketing de contenu portera ses fruits sur le long terme.