5 conseils pour une première campagne Google AdWords

Au lancement d’un commerce en ligne, alors que votre marque ne bénéficie pas encore d’une grande notoriété, lancer des annonces publicitaires sur Google AdWords est une bonne technique pour que les internautes trouvent votre site sur les moteurs de recherche. Une grande partie du trafic sur internet est en effet générée par les moteurs de recherche tels que Google, Bing et autres.

Pour mettre en place des annonces efficaces et bien ciblées, beaucoup d’agences proposent alors leurs services. Pourtant, tout débutant est capable de développer et gérer ses propres campagnes. Voici 5 conseils pour utiliser Google AdWords, le leader du marché publicitaire sur les moteurs de recherche, et réaliser vos campagnes selon un budget fixé.

Mettre en place une campagne Google AdWords ne relève pas de l’impossible. Une bonne préparation, des connaissances de base et du temps à disposition sont tout de même des prérequis. Vous pouvez consulter notre introduction à Google AdWords dans cet article. Une fois votre compte créé, des mots-clés pertinents trouvés et votre texte publicitaire rédigé, votre campagne Google semble être déjà bien scellée. Et pourtant, cela n’est pas toujours suffisant pour voir apparaître les résultats escomptés.

Il vaut en effet la peine de considérer quelques points avec attention, quitte à revenir aux premières étapes de votre stratégie pour vous assurer que vous faites les bons choix. Il existe quelques règles très simples, que tout professionnel du Web marketing devrait considérer pour Google AdWords.

Pour commencer avec Google AdWords et mettre en place sa première campagne Google, une option de paramétrage vous est proposée dès la création de votre compte : après avoir indiqué l’adresse de votre site Web, vous pouvez cliquer sur « continuer » ou « Je suis un utilisateur AdWords expérimenté ». La première option (« continuer ») mène vers un compte débutant par défaut. La seconde vous dirige vers une version avancée. Le mode débutant vous permet de progresser sans risque de faux pas. Toutefois, peu de gens savent qu’une série de fonctions n’est pas proposée, fonctionnalités pourtant très pratiques pour une première campagne. De nombreux experts conseillent de ce fait d’utiliser directement la configuration pour utilisateurs avancés. Il est en effet préférable de s’attaquer à une version complète, même si vous devez passer plus de temps à découvrir l’étendue des fonctions, plutôt que de travailler en amateur. L’effort investi pour la qualité de votre campagne ne sera pas vain.

Il existe deux types d’affichage possibles pour vos campagnes AdWords : les pages de résultats d’un moteur de recherche (SERP pour Search Engine results page) ou le réseau display. Si vous ne spécifiez pas dans quel canal vous voulez investir et où vous souhaitez voir apparaître vos publicités, les deux options d’affichage sont sélectionnées par défaut. Cette stratégie n’a toutefois pas grand sens, car les deux canaux sont très différents et les conditions pour mener efficacement vos campagnes et générer des gains pour votre e-commerce ne sont pas les mêmes en termes de préparation, de design et d’optimisation. De même, les objectifs fixés ne peuvent naturellement pas concorder pour ces deux réseaux.

D’abord le réseau de recherche Google : il faut bien comprendre que les internautes saisissent des mots-clés précis. Les marques peuvent donc adapter leurs annonces textuelles et leurs pages de destination (les landing pages en anglais) pour répondre aux mots-clés appropriés à leur commerce et apparaître de la manière la plus pertinente et attractive possible.

Parallèlement, le marketing display consiste à positionner des annonces publicitaires sur des sites Web partenaires de Google et correspondant à des thèmes spécifiques, par exemple sur des blogs, des portails d’informations, etc. Dans ce cas, les internautes parcourent des pages à la recherche de contenu et non précisément votre produit. L’enjeu est donc d’éveiller l’intérêt de l’internaute sans être trop intrusif, de l’amener à interrompre sa lecture sans pour autant susciter de l’irritation.

Le réseau de recherche Google et le réseau display proposent donc des situations de départ complètement différentes et représentent des challenges différents pour les professionnels du marketing. Chaque canal doit être optimisé au mieux. Développer une même stratégie pour ces deux réseaux serait en revanche contre-productif.

Grâce aux types de correspondance des mots-clés, vous disposez des moyens de mieux définir les recherches pour lesquelles votre annonce doit apparaître. Vous pouvez ainsi opter pour des mots-clés en requête large, qui permettent de balayer largement les pages qui correspondent au terme. Beaucoup espèrent ainsi atteindre le plus possible de clients potentiels pour un mot-clé relatif à leur activité. Le problème : Google interprète ces « larges requêtes » de manière parfois un peu trop… large.

Par conséquent, l’annonce va être associée à des mots-clés qui ne sont pas forcément très adaptés. L’exemple courant d’une entreprise Web commercialisant des vases est parlant : on pourrait trouver comme correspondance large du mot « vase » le terme « fleur ». Le lien entre les deux mots est tout à fait clair. Pourtant ce choix peut être dans le cadre de votre publicité contre-productif : lorsque l’on recherche en effet des fleurs, il est peu probable de vouloir tomber sur des sites de vente de vases. Par conséquent, votre taux de clics (CTR pour Click Through rate) va se mettre à chuter. Un regard sur la recherche initiale de l’internaute permet de comprendre facilement pourquoi. Mais malheureusement, vous aurez déjà perdu une partie de votre budget.

Il existe donc d’autres types de correspondance de mots-clés. Outre le mot-clé en requête large, vous pouvez sélectionner les options suivantes :

• Le mot-clé exact = la requête doit correspondre exactement au mot-clé ou à des variantes proches.

• Les expressions exactes = la requête doit comporter l’expression définie avec quelques variantes possibles.

• Le modificateur de requête large = la requête doit comporter les termes définis ou modifiés, l’ordre des mots ne doit pas obligatoirement être maintenu.

Il est également possible de cocher l’exclusion de mots-clés. Pour le e-commerce de vases que nous évoquions ci-dessus, cela permet par exemple d’éviter de déclencher la diffusion de l’annonce après une recherche sur le mot « fleur ».

Bien choisir ses mots-clés est au cœur d’une bonne campagne AdWords. Il est conseillé de vérifier régulièrement les mots-clés saisis par les internautes pour atterrir sur vos publicités. Cela vous permettra de repérer les termes non pertinents ou ceux qui ne seront pas rentables à votre commerce. En excluant des mots-clés non appropriés, vous arriverez à atteindre une cible de plus en plus précise, et maîtriserez ainsi mieux votre budget.

Avec Google AdWords, il est possible de mettre en place des campagnes avec différents groupes d’annonces. Il est important de ne pas passer à côté de ces possibilités. Une erreur classique des débutants avec Google AdWords est d’utiliser de nombreux mots-clés pour un seul et identique groupe d’annonce.

Au premier coup d’œil, les expressions « comparaison de prix Notebook de marque » et « avis sur Notebook de marque » sont assez similaires. Si la recherche porte sur les mêmes produits, les intentions de recherche sont en revanche différentes. Les internautes ne se situent en effet pas à la même étape du processus d’achat. Il est donc nécessaire de prendre le temps d’organiser des groupes d’annonces. En associant l’annonce à des mots-clés homogènes, les internautes verront apparaître des annonces textuelles et liens vers votre site correspondant au mieux à leurs attentes.

Comme conseillé dans notre introduction à Google AdWords, l’enjeu majeur dans votre stratégie est de bien adapter votre campagne à vos objectifs marketing. Les budgets dédiés au référencement payant étant souvent limités et les mots-clés rentables très prisés, chaque campagne doit faire l’objet d’une réflexion précise. Autrement, vous risquez de vous battre contre des moulins à vent. Le référencement ne devrait pas vous amener à jeter de l’argent par les fenêtres. Pour une meilleure organisation et optimisation de vos campagnes, l’outil de suivi de Google AdWords est donc essentiel.

Il ne serait pas raisonnable de faire l’impasse sur les nombreuses possibilités de suivi proposées par Google. Chacun devrait par exemple mettre en place dès le début un suivi des conversions. La configuration est relativement simple et permet d’étudier des actions précises sur votre site : vente, demande de contact, inscription à la newsletter, téléchargement... Avec Google Analytics, vous pouvez faire des analyses très précises et ajuster vos campagnes en conséquence. Des indicateurs de performance (KPI pour Key Performance Indicator) comme le temps passé sur une page, le taux de rebond ou le nombre de pages visitées sont particulièrement utiles. Pour plus de conseils, vous pouvez consulter notre article sur l’optimisation de votre compte.

Nombreux professionnels sous-estiment les difficultés à mettre efficacement en place une première campagne Google AdWords. En effet, sans préparation, formation ou connaissance des nombreuses possibilités que Google propose, il n’est pas surprenant de se voir rapidement gaspiller son argent. Les budgets sont généralement très serrés, laissant peu de marge de manœuvre pour tester ses campagnes. Il est donc important de planifier une stratégie et de suivre nos quelques conseils pour une première campagne Google AdWords réussie.