La publicité sur Twitter : Twitter pour les entreprises – Partie 3

Dans les deux premières parties de notre série « Twitter pour les entreprises », nous avons détaillé les stratégies pour lancer un compte professionnel avec succès, et les méthodes pour mesurer sa performance avec Twitter Analytics. Dans cette troisième et dernière partie, nous vous montrerons comment faire de la publicité sur Twitter grâce à Twitter ads.

Qu’est-ce que Twitter ads exactement ? Les publicités Twitter sont des contributions insérées au réseau publicitaire propre de Twitter permettant aux utilisateurs de la plateforme de promouvoir leurs tweets ou leur compte auprès d'autres utilisateurs. Si vous créez une annonce sur Twitter, ce contenu sponsorisé pourra apparaître dans le fil d’actualité d'un groupe cible précis, comme s’il s’agissait d’un tweet naturel (ou tweet organique).

Si vous réfléchissez à la conception d’une annonce sur Twitter, sachez qu’aucune campagne publicitaire Twitter ne s’écarte vraiment du caractère d’un tweet. Les annonces sont affichées à l’utilisateur sous la mention « sponsorisé », mais elles s’apparentent à un tweet classique en termes de conception et de fonctionnalités (les utilisateurs peuvent y répondre, les liker ou les retweeter). C’est un grand avantage pour le publicitaire, qui voit son annonce s’inscrire harmonieusement dans les fils d’actualité. Les interactions sont également facilitées. D'un autre côté, cela signifie aussi que la limitation à 280 caractères s'applique à la publicité sur Twitter de la même manière qu’avec n'importe quelle autre contribution.

A cet égard, toutes les « règles » pour concevoir un bon tweet que nous avons présentées dans la première partie de notre série s'appliquent. En bref : utilisez des hashtags pour une plus grande portée, des liens pour plus d’informations, et des photos ou vidéos pour être plus attractif. Bien sûr, abordez un sujet pertinent pour le groupe cible et ceci dans un langage clair et percutant !

Mais que distingue exactement une publicité Twitter d’un tweet ? Ou pour le dire autrement : pourquoi utiliser Twitter Ads et non simplement Twitter ? La différence la plus importante entre une publicité Twitter et un tweet naturel est très simple. Avec Twitter Ad, un tweet ou un compte est bien plus visible, ce qui permet d’espérer une augmentation nette du nombre de conversions. Une deuxième différence importante est le ciblage que permet Twitter Ads. Le contenu peut être vu par des groupes d'utilisateurs que vous aimeriez avoir comme nouveau follower ou que vous souhaiteriez faire venir sur votre site Web.

Les publicités Twitter agissent donc comme des accélérateurs : elles permettent de gérer plus efficacement sa stratégie Twitter et vos contenus peuvent être diffusés plus rapidement. Twitter propose à ses clients annonceurs diverses campagnes publicitaires en fixant différents objectifs publicitaires : campagnes pour plus de clics sur le site Web ou les vidéos, plus de followers, une plus grande portée, ou encore des installations d’application plus fréquentes. Vous pourrez ainsi également atteindre vos objectifs marketing sur la plateforme de microblogage : maintenir des contacts avec l'industrie, accroître la notoriété de sa marque, favoriser les contacts clients ou générer du trafic sur son site Web… Twitter offre des possibilités pour tout type de campagne.

Pour les petites et moyennes entreprises particulièrement, le système publicitaire Twitter Ads est intéressant car il fonctionne selon une structure de coûts transparente et facilement ajustable. Nous allons vous montrer dans les paragraphes qui suivent les différentes campagnes que vous pouvez mettre en place avec Twitter Ads. Nous vous indiquerons de plus comment procéder étape par étape pour lancer votre campagne publicitaire.

Les types de campagnes publicitaires sur Twitter : aperçu

Un utilisateur Twitter privé peut tomber sur des publicités de trois sortes différentes : les tweets sponsorisés, les comptes sponsorisés ou les tendances sponsorisées (ces dernières se référant à des sujets ou événements qui ne s’affichent qu’aux utilisateurs susceptibles d'être intéressés). Le contenu sponsorisé est généralement placé en haut des fils d’actualité, puis descend de façon organique au fil du temps.

Si vous souhaitez placer vous-même une annonce sur Twitter, le service propose à ses clients six types de campagnes différentes : une campagne pour gagner des visites vers son site web, pour obtenir plus de followers, pour accroître la notoriété de sa marque, pour favoriser les interactions, pour recueillir des clics vidéo ou enfin pour que son application soit installée. Ces campagnes montrent déjà en elles-mêmes qu’elles visent différents objectifs. Pour une campagne Twitter adaptée à l'entreprise, il est donc nécessaire de clarifier ses objectifs : souhaitez-vous utiliser Twitter avant tout pour maintenir une bonne relation client ? Tournez-vous alors vers la campagne orientée engagement. Votre objectif est-il de vendre des produits sur votre site ? Alors choisissez la campagne favorisant les clics vers votre site Web. Twitter permet aux clients de définir plus facilement leur stratégie.

Campagne de clic ou conversion sur le site Web : les Website cards

Si votre objectif principal est de conduire les gens à votre site Web et gagner des conversions grâce à ce surcroît de trafic, cette campagne est exactement celle qui vous faut. Grâce à cette campagne, vous faîtes la promotion de tweets dans lesquels votre site Web est mentionné. Ces tweets sont optimisés pour les groupes cibles, c'est-à-dire qu'ils ne sont affichés que pour les utilisateurs particulièrement intéressants pour vous. Cela signifie que chaque clic sur le lien offre déjà une bonne probabilité d’aboutir à une conversion. Ce qui est particulièrement important ici, c'est le design, qui est généralement décisif pour orienter le comportement de clic des utilisateurs : au lieu de présenter simplement le texte habituel de votre tweet avec un lien hypertexte, vous pouvez ainsi attirer davantage l’attention grâce à une carte de site Web (website cards). Pour plus d'informations sur les avantages des cartes Twitter, consultez notre guide digital.

Campagne abonnés : sponsorisez votre compte

Le titre de cette campagne parle de lui-même : tous les comptes d’entreprise qui fonctionnent bien bénéficient d’un bon nombre d’abonnés. Si vous voulez voir augmenter le nombre de vos followers, choisissez cette campagne : elle ne sponsorise pas des tweets spécifiques, mais directement votre compte. Votre compte Twitter sera affiché à un groupe cible défini par vos soins sur le côté droit. Cela permet d’augmenter votre présence sur Twitter ainsi que vos chances de gagner de nouveaux abonnés. 

Augmentez votre portée : campagne de notoriété et d’engagement

Twitter propose deux campagnes pour augmenter la portée de votre compte : une première pour favoriser une plus grande notoriété de marque et une seconde pour plus d’engagement. Les contenus sponsorisés des deux campagnes ont pour but principal de toucher un grand nombre de personnes et d’augmenter ainsi la résonance de votre compte. Dans les deux cas, cela s’effectue grâce aux tweets sponsorisés : chaque tweet organique ou nouvellement publié peut être affiché dans le fil d’actualité d’un groupe cible déterminé en dehors de son propre public. Les utilisateurs interagissent avec les tweets sponsorisés de la même manière qu'ils interagissent avec les tweets organiques. Selon votre budget, cela augmentera considérablement la visibilité de votre compte d’entreprise auprès de groupes d'utilisateurs intéressants.

Ces deux types de campagnes diffèrent principalement en termes de conditions de paiement. Avec la campagne de notoriété de marque, les tweets apparaissent sous forme de publicités sur des comptes spécifiques ; le prix à payer dépend alors du nombre d'impressions. Dans la campagne d’engagement, par contre, vous payez pour chaque interaction. Ces deux types de campagnes sont particulièrement adaptés pour augmenter la notoriété de votre entreprise, pour lancer de nouveaux produits ou pour promouvoir le dialogue avec les clients.

Promouvoir des vidéos

Souhaitez-vous que plus de gens regardent vos GIF ou vidéos ? Twitter propose à cet effet une campagne dans laquelle vous ne payez que par clic vidéo. Les vidéos intégrées dans le tweet promu démarre automatiquement lorsque l’utilisateur tombe dessus en parcourant son fil. Ceci permet d’attirer l’attention. Un bouton Call to action invite également les utilisateurs à cliquer sur le fichier multimédia.

La campagne d’installations de votre application

Cette campagne est destinée aux annonceurs qui veulent promouvoir leur application mobile grâce à des publicités Twitter. Les utilisateurs de Twitter sont encouragés à télécharger l'application directement depuis le tweet. La campagne d’application s'adresse certes à un groupe cible plutôt restreint. Cependant, étant donné que la concurrence sur le marché des applications mobiles est particulièrement importante et parfois confuse, cette campagne est très utile pour les éditeurs d’applications qui, grâce à un ciblage précis, peuvent éviter des dépenses inutiles dans la diffusion de leurs publicités Twitter.

Lancer une campagne publicitaire sur Twitter : les étapes

Faire de la publicité avec Twitter Ads est très simple. Il n’est en effet pas nécessaire de vous inscrire : tout ce dont vous avez besoin est un compte Twitter, une carte de crédit (pour payer les coûts publicitaires) et un bon tweet. Finalement, votre campagne publicitaire va dépendre de la qualité de votre stratégie. Twitter vous demande deux informations supplémentaires avant d'accéder à l'interface utilisateur officielle du service de publicité, à savoir le pays et le fuseau horaire dans lequel le titulaire du compte est situé. Sur cette base, la devise et les taxes applicables sont déterminées. Vous pouvez enfin commencer !

Si vous voulez créer une annonce sur Twitter, vous pouvez choisir parmi les différents types de campagnes mentionnés ci-dessus. Ces derniers sont nommés en fonction des objectifs possibles pour votre campagne. Une fois la campagne déterminée, Twitter vous guide à travers quatre étapes :

  1. Données générales sur la campagne
  2. Informations clés sur la cible
  3. Données budgétaires
  4. Détails sur le contenu sponsorisé

Selon le type de campagne, les options diffèrent légèrement au cours de ces quatre étapes. Dans l’ensemble, cependant, elles sont très semblables, de sorte que certains principes s’appliquent à tous les types de campagnes. Voici le détail des quatre étapes principales pour créer une campagne publicitaire Twitter.

Données générales sur la campagne

En premier lieu, Twitter demande des informations générales sur la campagne, telles que son nom et le calendrier exact. Soit vous lancez immédiatement la campagne, soit vous définissez une période de temps dans laquelle elle doit avoir cours. Ce dernier cas est pratique pour une promotion de vente par exemple, ou pour des produits saisonniers. Le calendrier choisi a également un impact sur les coûts de votre campagne ; Twitter calcule le budget de la campagne disponible sur le calendrier et le distribue de la manière la plus optimale possible. 

Informations clés sur la cible

Dans une deuxième étape, Twitter ads offre différentes options pour bien restreindre sa cible : par exemple, cela s’applique à la localisation, au sexe ou encore à la langue. La cible peut également être définie par type d'appareils utilisés (iOS ou Android, ordinateurs portables ou tablettes).

Twitter recommande que le groupe cible soit défini le plus précisément possible afin d'assurer un meilleur placement des annonces. Pour cette raison, il est possible d’entrer des critères supplémentaires : mots-clés, intérêts ou événements peuvent être utilisés pour détailler le type d’utilisateurs. De cette façon, votre cercle de destinataires peut être défini de manière bien plus précise pour la campagne.

Données budgétaires

Les données sur votre budget sont essentielles : non seulement parce qu'elles permettent de contrôler les coûts, mais aussi parce qu’elles influencent le rythme et le calendrier de la campagne. Trois options se présentent à vous : le budget total, le type d’enchère et votre préférence en termes d’optimisation. Chaque client annonceur décide de son propre modèle de coûts.

Pour en savoir plus sur les différents modèles de coûts, reportez-vous au chapitre « Modèles de coûts » ci-dessous.

Lancer la campagne

Dans la dernière étape, vous pouvez vérifier l’ensemble du contenu de votre campagne. Une synthèse apparaît alors. À partir de là, toutes les campagnes futures, actives et passées peuvent être suivies et gérées. Vous obtenez un tableau de bord à partir duquel vous pouvez accéder aux différentes campagnes ou, bien sûr, en créer de nouvelles.

Les modèles de coûts des annonces Twitter

Ce qui rend Twitter Ads particulièrement intéressant pour les petites et moyennes entreprises est le coût : à partir de quelques euros seulement, il est possible de faire connaître votre entreprise aux utilisateurs de Twitter. Cependant, le principe est le même partout : plus vous investissez de l’argent, plus les utilisateurs ont des chances de voir votre publicité.

Principes du modèle de paiement pour la publicité sur Twitter

Le modèle de paiement des annonces publicitaires est transparent : en principe, Twitter ads n'engage des frais de publicité que si l’objectif de campagne défini a été atteint. Cela signifie que l’annonceur paie uniquement si un follower a été gagné, s’il y a eu engagement ou un clic vers le site selon les critères fixés. Pas de résultat, pas de frais.

Fait

Avec Twitter ads, vous ne payez que pour la campagne pour laquelle vous vous êtes investi. Par exemple, si une campagne « abonnés » est créée, l’annonceur ne paie que lorsqu’il acquiert un nouveau follower, et non pour les clics sur son profil, les engagements, ou tout autre avantage dont vous permet de bénéficier la campagne publicitaire.

De plus, le coût de la publicité Twitter est facile à réguler. Twitter Ads peut calculer les coûts selon le principe de la vente aux enchères : plus un client annonceur est disposé à payer pour une conversion, plus son contenu sponsorisé est placé sur des profils de grande valeur et fréquemment. Avec un investissement moindre, la visibilité est réduite.

Modèles de coûts et options de paiement

En ce qui concerne le déroulement d’une campagne, deux aspects sont indissociables : le calendrier d’une campagne et son budget. Si l’une des deux variables est limitée, ceci aura un impact significatif sur le déroulement de votre campagne. Pour comprendre cela, il faut examiner de plus près les options de paiement d’une campagne publicitaire Twitter.

  1. Il est obligatoire de définir un budget quotidien. Si le budget du jour est épuisé (c’est-à-dire si vous avez atteint un certain nombre de conversions par exemple), l’annonce ne sera plus affichée ce jour-là, et reprendra le lendemain. Le chiffre que vous fixez agit ainsi comme régulateur : si votre tweet est bien conçu et la publicité fonctionne, cela permet d'éviter que l’ensemble du budget ne soit épuisé en quelques jours. Le budget journalier contrôle ainsi la « vitesse » de la campagne à deux titres. D’une part, en lissant la campagne sur le calendrier défini, d’autre part, en gérant la fréquence avec laquelle le contenu sponsorisé apparaît chaque jour dans le fil d’actualité des autres utilisateurs.

  2. Vous pouvez ensuite définir un budget total qui permettra notamment de déterminer la durée de la campagne. Une fois le budget global épuisé, la campagne se termine. L’annonceur peut de plus se fier à cette information pour s’assurer qu’il ne dépassera pas son cadre financier. Une fois qu’une campagne est lancée, vous pouvez la mener en toute confiance sans vous soucier de coûts incontrôlables.

  3. La dernière option concerne le montant le plus élevé que vous êtes prêt à payer par objectif atteint, c’est-à-dire un nouveau follower, un clic, une interaction etc. C'est là que le principe des enchères de Twitter Ads entre en jeu : chaque fois qu'une publicité peut être en principe placée par un annonceur, une enchère est organisée entre lui et d’autres annonceurs Twitter en concurrence pour un groupe cible similaire. Plus l’offre maximum de l’annonceur est élevée, et plus la probabilité d’être montré sur des comptes particulièrement intéressants est grande. Twitter est paramétré par défaut sur « l'enchère automatique », ce qui peut vous permettre de gagner du temps.
Citation

« L’enchère automatique est une option permettant à Twitter d'optimiser automatiquement les enchères pour un objectif de campagne et un budget donnés et ce, pour le compte de l’annonceur. Lorsque l’option d'enchère automatique est sélectionnée, Twitter tente de faire participer l’annonceur aux enchères les plus basses possible, tout en réalisant les objectifs de campagne globaux de celui-ci. » (Source: business.twitter.com/fr/help/overview/ads-pricing.html)

Puisque vous payez normalement moins que le montant maximum, il est conseillé de ne pas fixer le montant maximum de votre campagne trop bas pour que votre campagne fonctionne. Pour information : Twitter propose actuellement des enchères de 2,50 à 3,50 euros pour chaque nouveau follower, et de 1,50 à 2,50 euros pour les campagnes d’engagements. Pour plus d'informations sur les offres et les enchères, consultez le service d’aide Twitter sur le sujet.

Remarque

pour la campagne « abonnés » et « visites sur le site Web », on trouve une troisième option de prix qui s’ajoute à l’enchère automatique et l’enchère manuelle : le coût « objectif ». Vous pourrez consulter la page d’aide de Twitter.

Twitter et ses clients publicitaires ont un objectif commun : exploiter au mieux la campagne et le budget définit quotidiennement. Le modèle de paiement présente l’avantage clair qu’il permet d’éviter de gaspiller de l’argent pour les campagnes à faible taux de réponse.

Mesure de performance sur Twitter Ads

Pour finir, il est important de mesure la performance de vos publicités Twitter. Twitter Analytics vous permet non seulement d’analyser de manière précise les activités de votre compte mais aussi d’évaluer le succès de vos publicités Twitter. Avec cet outil, vous pouvez vérifier combien de personnes ont été touchées par vos tweets sponsorisés, quels sont les taux de clics / taux d'interaction, et combien d’abonnés votre compte a gagné. Les informations de suivi vous permettent de vous assurer que vous utilisez votre budget publicitaire le plus efficacement possible et vous permettent d’optimiser votre stratégie pour les prochaines campagnes publicitaires Twitter.