Tendances marketing 2018 pour l’emailing : 7 idées

L’email marketing reste un outil incontournable pour informer vos clients sur vos offres, de nouveaux produits ou encore des promotions spéciales. Bien que la roue ne soit pas réinventée d'année en année, les évolutions techniques et les changements de comportement des utilisateurs exigent de s’adapter continuellement et d’ajuster régulièrement sa stratégie. Nombre de tendances pour les newsletters peuvent vous être familières car elles prennent de plus en plus d’ampleur en marketing. D'autres méthodes, comme les tests A/B ou les optimisations pour smartphones, sont notamment devenues si courantes qu'il n'est plus nécessaire de les expliquer ici.

De manière générale, les nouvelles tendances d’email marketing de cette année visent souvent à inspirer les lecteurs et leur faire découvrir de nouvelles idées. Le grand défi des newsletters est de fournir constamment un contenu utile et des offres originales et attrayantes. Pour que les clients apprécient vraiment vos emails, s’intéressent à leur contenu et ne décident pas de les jeter avant même de les avoir lus, ces quelques tendances pour newsletters pourront vous intéresser.

Gated Content (contenu protégé)

La première grande question pour les spécialistes de l’email marketing est de savoir comment obtenir les adresses email des clients. Une newsletter ne s’envoie pas sans le consentement de l’utilisateur. Presque tous les administrateurs de sites web, blogs ou boutiques en ligne souhaitent désormais envoyer des informations à leurs visiteurs. Ces derniers sont assaillis d’informations et donc peu enclins à accepter n’importe quoi. Par conséquent, il est important de développer une stratégie où les deux parties en tire un avantage.

Pour cela, les spécialistes du marketing peuvent avoir recours à une technique utilisée dans le domaine du journalisme : le contenu protégé ou contenu premium. Afin de créer d'autres moyens de financement en plus des insertions de publicités, certains magazines en ligne proposent l’accès à des articles seulement après paiement. Un contenu gratuit est certes toujours présent, mais les personnes qui veulent lire les articles premium doivent mettre la main au porte-monnaie. D'autres revues permettent de lire un certain nombre de contenu gratuitement. Si l'utilisateur atteint la limite, les autres articles ne sont disponibles qu'après paiement.

En tant que spécialiste du marketing en ligne cependant, ce qui doit vous intéresser, ce sont les données clients. Par conséquent, il est judicieux de créer un contenu qui ne sera activé qu'après s’être inscrit à votre liste de diffusion. Bien entendu, seul un contenu qui apporte une réelle valeur ajoutée aux utilisateurs prend sens : en échange de livres blancs, de cours en ligne ou même de statistiques, les clients sont heureux de communiquer leurs adresses. Pour que les utilisateurs puissent estimer à l'avance si le contenu vaut vraiment la peine pour eux, vous pouvez leur en donner un aperçu.

Automation

Après avoir établi vos listes de distribution, il est important d'envoyer régulièrement des newsletters à vos clients. Il est pratique de pouvoir automatiser les processus autant que possible. Bien que l'automatisation ne soit pas une nouvelle tendance d'email marketing, elle se poursuit et prend de plus en plus d'importance. Désormais, il ne suffit plus d'envoyer un message hebdomadaire selon un calendrier bien planifié. Une bonne automatisation doit s’ajuster au comportement des utilisateurs. Vous pouvez ainsi accompagner les différents visiteurs de votre site dans leurs décisions d'achat.

Grâce à l'automatisation, vous pouvez faire d’une pierre deux coups : d'une part, vous disposez des moyens pour réagir rapidement aux comportements des utilisateurs, et ce de manière individuelle. Suivant la façon dont ils naviguent en ligne, vous pouvez définir l’email le plus approprié et l’envoyer en temps réel. D’autre part, vous économisez des ressources car les processus d'automatisation nécessitent moins de temps et de personnes pour mettre en place un marketing d’emailing efficace.

Personnalisation

La personnalisation de vos emails est une autre tendance pour newsletters qui est de plus en plus répandue, et qui est étroitement liée à l'automatisation. Pour que vos messages puissent avoir un grand impact, ils doivent être rédigés de manière aussi personnalisée que possible. De nos jours, il ne suffit plus d’inscrire simplement les noms corrects des destinataires pour convaincre les clients ; vous devez aussi réagir à ce qu’ils font et tenter de deviner qui se cache derrière l’adresse. Bien plus que par le passé, les nombreuses données disponibles sur vos clients vont pouvoir vous aider. Même si ces données ne vont pas forcément s’appliquer à une personne précise, elles peuvent donner de bonnes informations sur votre cible.

De plus, grâce à l'automatisation, vous avez la possibilité de réagir directement aux comportements de vos clients. Envoyez-leur un email pour le suivi de leur achat, réagissez à une recherche produit, essayez de faire revenir un utilisateur sur votre site ou félicitez tout simplement quelqu'un pour son anniversaire et offrez-lui un chèque-cadeau. Il est important de ne livrer que du contenu pertinent. N'essayez pas de vendre de la mode féminine à quelqu'un qui ne s'intéresse qu'aux accessoires masculins. Nous vous conseillons de plus de travailler avec des listes de distribution différentes : tous les utilisateurs ne sont pas à mettre dans un même sac. Créez des groupes significatifs et adressez-vous plus efficacement aux utilisateurs.

Contenu dynamique

Pour créer une newsletter, on note une nouvelle tendance en email marketing pour 2018 : les emails deviennent de moins en moins statiques et usent de GIF et vidéos. Grâce à de nouveaux développements techniques, il est désormais possible d'intégrer un contenu dynamique dans vos newsletters. De nombreux programmes de messagerie affichent les fichiers GIF animés, et grâce à HTML5, les vidéos peuvent également être lues correctement dans les emails. Cette tendance s’explique entre autres par l'évolution des habitudes sur le Net et l’importance croissante des contenus dynamiques. Les GIF créés soi-même sont utilisés par exemple pour simuler des stories sur Instagram ou encore Snapshat. Les vidéos sont également légion dans les articles, les messages sur les médias sociaux ou encore sur les plateformes de messagerie instantanée.

Avec un tel contenu, qui vous permet de vous démarquer de la concurrence, vous arriverez à capter le client. Mais attention à garder une certaine mesure : les images en mouvement attirent fortement l’attention, mais le mouvement incessant et chaotique, qui est encore très courant sur le Web, peut créer un effet tout à fait opposé. L'utilisation nuancée de contenus dynamiques présente également un second avantage : malgré les nouvelles évolutions, tous les utilisateurs ne bénéficient pas des nouvelles technologies. Les programmes utilisés ne prennent pas toujours en charge tous les formats et certains fichiers peuvent prendre trop de temps à charger sur mobile.

Remarque

puisque les appareils ne sont pas tous à jour avec les dernières technologies et que donc certains programmes de messagerie ne permettent pas d’afficher des contenus dynamiques, nous vous conseillons de toujours configurer un alt-text fort ou concevoir votre GIF de telle sorte que la première image de l'animation soit suffisamment significative. De plus, il y a des utilisateurs qui n'affichent pas les e-mails HTML par défaut, car ils peuvent poser un risque de sécurité. Vous pouvez tout de même donner accès à votre contenu longuement élaboré pour ces types d’utilisateurs : insérez votre email sur le Web et proposez un lien depuis votre newsletter.

Contenu interactif

Les animations graphiques et vidéo ne sont pas les seules possibilités pour vos emails. Une autre tendance sur les newsletters est le contenu interactif. Cela signifie que les utilisateurs peuvent avoir une influence sur le contenu du courriel. L'idée de « gamification » (ou ludification) est au cœur de cette stratégie : des éléments typiques du jeu sont insérés dans l’email pour interpeller le lecteur et le mettre au défi. Cela fonctionne si l’utilisateur a le sentiment qu’il peut réussir le jeu, même s'il n'obtient rien d'autre que le sentiment d'avoir maîtrisé une tâche. Toutefois, vous pouvez créer des incitations supplémentaires en distribuant de petits gains et récompenses tels que des coupons.

Cela ne doit toutefois pas nécessairement être un jeu : tous les boutons et liens sur lesquels l’utilisateur peut cliquer va permettre de faire accroître sa curiosité. Il a par ailleurs été démontré que les sondages qui peuvent être remplis directement dans le courriel donnent de très bons résultats. Ils procurent un double avantage : d'une part, vous collectez des données intéressantes à partir de l'enquête et d'autre part, votre email a réussi à capter davantage leur attention.

Remarque

tous les utilisateurs ne peuvent également pas toujours afficher ou utiliser correctement tous les éléments interactifs. Assurez-vous donc que votre courriel puisse être lu aussi sans ces éléments. Vous pouvez utiliser un lien pour afficher le contenu dans le navigateur à cet effet.

Même si ces tendances 2018 d'emailing sont de plus en plus présentes, un contre-mouvement peut être observé : certains spécialistes du marketing reviennent aux emails de textes simples et épurés. De cette façon, ils veulent s'assurer que tous les utilisateurs pourront lire l’ensemble du contenu de leur courriel comme prévu. Toutefois, on peut se demander si cette pratique durera ou non.

Intelligence artificielle

L'intelligence artificielle s'étend de plus en plus à des domaines autres que l'informatique. A l’image d’acteurs globaux tels que Google, les petites entreprises font désormais appel à l'intelligence artificielle et à l'apprentissage automatique (Machine Learning). Par conséquent, intégrer les possibilités qu’offre l'intelligence artificielle dans la création et la distribution de newsletters est une autre tendance actuelle du marketing par courriel. Cette tendance en est encore à ses prémisses, mais il est important de rentrer rapidement dans le jeu et de ne pas rester sur la touche. On notera surtout l’importance de l’optimisation et des prévisions.

Par exemple, l’intelligence artificielle peut déterminer grâce à des calculs précis quel est le meilleur moment pour envoyer sa newsletter. La machine peut non seulement établir ces calculs pour des groupes larges, mais aussi pour chacun des utilisateurs. Il en va de même pour l’objet du mail ; s’il n'est pas assez attrayant, le courriel ne sera pas ouvert. L’AI peut donc vous aider. Mais l’intelligence artificielle va encore plus loin : grâce aux énormes quantités de données qu’elle peut traiter, il est également possible de faire des prédictions. De cette façon, l'ordinateur peut estimer à l'avance si une certaine image sera bien reçue ou non.

Protection des données

Les possibilités de l'intelligence artificielle et les nouvelles tendances pour newsletters nous interrogent sur la question de la protection des données. Bien sûr, ce sujet n'est pas nouveau. La protection des données est, était et restera au cœur des obligations des spécialistes du marketing. La grande quantité de données personnelles recueillies de part et d’autre facilite la mise en place de publicités sur Internet, mais il évidemment primordial de respecter la loi. Outre des problèmes juridiques, vous pourrez de plus perdre la confiance de vos (futurs) clients. La Cour de justice européenne a par ailleurs créé un nouveau règlement auquel vous devrez vous conformer à partir du 25 mai 2018, à savoir le règlement n°2016/679.

Ainsi, certaines choses ont changé, beaucoup se sont concrétisées et d'autres sont devenues plus restrictives. En effet, les clients doivent donner leur accord pour que leurs données soient collectées et les informations ne peuvent être utilisées qu'aux fins pour lesquelles ils ont donné leur consentement. En d'autres termes, les données fournies par un client pour le traitement d'un achat ne peuvent pas être utilisées d’emblée à des fins publicitaires. Ceci nécessite une approbation supplémentaire. Vous devez également vous assurer que ces données ne tombent pas entre les mains de personnes non autorisées.

En outre, vous avez des obligations d’informer : il est en effet nécessaire de documenter exactement quelles données sont enregistrées et à quelles fins, de fournir des informations à l'utilisateur et d’effacer éventuellement toutes les données à sa demande. Pour le marketing par email, cela signifie que vous devez traiter les données des utilisateurs de manière plus transparente et responsable qu'auparavant.

Conseil

pour en savoir plus sur le règlement général sur la protection des données, consultez notre article dédié.

En résumé : les tendances pour les newsletters

Les tendances en email marketing pour 2018 sont très diverses. Tout d’abord, l'automatisation et la personnalisation des emails prennent de la vitesse. De plus, les avancées effectuées sur l'intelligence artificielle ouvrent des possibilités encore trop peu exploitées. Il en va de même pour les mises en page et présentations des courriels : les contenus dynamiques et interactifs donnent de l’inspiration et un nouveau souffle à la pratique. Et ce n’est qu’un début, on peut espérer que de nouveaux concepts intéressants se développent au cours de l’année.

Le traitement responsable des données à caractère personnel est un sujet de plus en plus sensible, et cela notamment au regard du nouveau règlement sur la protection des données adopté par le Parlement européen. Les utilisateurs ont eu de mauvaises expériences par le passé ; non seulement leurs données n’ont pas toujours été protégées, mais ils ont parfois même été presque harcelés par des newsletters insistantes. Le sens des responsabilités en matière de protection des données et de conception du contenu restera donc un point central à prendre en compte dans les prochaines années.