Newsletter personnalisée : s’adresser à l’individu

Les mailings et les newsletters comptent parmi les outils marketing les plus efficaces car ils permettent d’aborder les clients personnellement et de leur proposer des contenus individualisés. Les professionnels du marketing misent de plus en plus sur la personnalisation du contenu. La concurrence est importante et de nombreuses newsletters atterrissent tous les jours dans les boîtes postales de clients potentiels. Pourtant la plupart ne sont pas ouvertes, et encore moins lues. Celui qui souhaite obtenir l’attention des lecteurs ne doit pas seulement personnaliser ses campagnes, mais plutôt perfectionner au maximum cette personnalisation. Voici des conseils pour réussir une telle stratégie.

La plupart des gens sont exposés à un nombre gigantesque de messages publicitaires au quotidien, et ce sur tous les canaux, que ce soit en ligne ou hors ligne. Ce flux d’informations représente une forte concurrence pour toute campagne marketing. En théorie, l’email marketing présente à cet égard un fort avantage : le message parvient directement à l’utilisateur, dans sa boîte de réception. Même dans le domaine privé, on supprime directement les informations qui ne paraissent pas pertinentes. Si l’on est interpellé personnellement, la probabilité de devenir attentif à un message est beaucoup plus grande. La pertinence d’un email est souvent associée à sa personnalisation. A l’aide des informations disponibles sur l’utilisateur, on peut personnaliser un discours afin de lui donner de la valeur ajoutée.

En ce sens, voici les avantages proposés par des mailings personnalisés :

• améliorer la pertinence ;
• augmenter le taux de clics ;
• augmenter les chances de conversions (acte d’achat) ;
• élever la performance de campagnes d’email marketing ;
• renforcer durablement la relation client.

La première étape est d’inciter le client potentiel à s’inscrire à la newsletter et de récupérer ses informations (nom, adresse email, etc.) afin d’établir votre propre liste de courriels. Pour maîtriser ce premier obstacle, il convient de communiquer sur la valeur ajoutée de la newsletter pour le client dès l’inscription. Le client potentiel doit donc voir un avantage clair et concret dans une newsletter avant d’autoriser une entreprise à lui en envoyer régulièrement.

Mais comment s’y prendre correctement ? Tout d’abord si vous promettez des choses aux clients, il convient de respecter cet engagement de manière absolue. Un client qui reçoit des offres promotionnelles et des rabais spéciaux s’attend à des actions concrètes et serait frustré de recevoir des contenus vides par la suite. Ensuite, pour que l’offre corresponde aux attentes du client, il faut le laisser décider de certains paramètres dès son inscription, à savoir par exemple le type de contenus souhaité dans vos newsletters, la fréquence d’envoi, etc. La meilleure option est de proposer un choix de différents types et thèmes de newsletters à l’utilisateur. Récolter des informations sur l’utilisateur est un atout majeur pour concevoir vos premiers emails.

Une des premières difficultés est d’inciter le destinataire à ouvrir votre email, et cela passe par un objet pertinent. L’objet est l’élément déclencheur principal de l’ouverture d’un email, ou de sa suppression. Les professionnels du marketing ou les expéditeurs de courriels en général ne disposent que d’un nombre limité de caractères pour convaincre le lecteur potentiel. Les utilisateurs ouvrent les courriers qu’ils jugent sérieux et qui éveillent leur curiosité. Utiliser le nom du destinataire est un moyen très simple d’attirer l’attention. Le nom de la personne est généralement perçu plus vite que toute autre information. Outre la personnalisation de votre email par l’interpellation du destinataire en ligne d’objet, il est intéressant de l’inciter à agir et effectuer une action comme le montrent les exemples ci-dessous.

Si vous utilisez les noms de vos clients potentiels, vous devez surveiller la fiabilité de vos données d’abonnés. Si une partie d’un nom manque, qu’il est mal écrit ou encore si on utilise monsieur au lieu de madame, le courriel n’est généralement pas lu. En dehors du nom dans la ligne d’objet, l’adresse de l’expéditeur est aussi un élément important pour attirer l’attention et véhiculer de la confiance. Si celle-ci traduit un manque de sérieux, la newsletter personnalisée est dans la plupart des cas directement supprimée.

Quel ton utiliser avec le client ? Il est souvent standard dans les relations interpersonnelles, mais cela peut dépendre de votre activité ou de votre cible. Comme le dit l’adage, c’est le ton qui fait la musique. La formule la plus sûre est « Monsieur/Madame + nom de famille » car l’utilisation du prénom n’est pas toujours opportune. Le prénom est en effet rarement utilisé lors des premiers contacts mais peut le devenir au fil d’une relation, notamment si celle-ci est longue et étroite.

Que peuvent entraîner des données incomplètes de contacts ? Les fautes ou informations manquantes dans une base de données de contacts peuvent être filtrées par la plupart des logiciels de traitement de newsletters. Pour ces destinataires dont les informations manquent ou comportent des erreurs, un ton impersonnel est recommandé via l’utilisation de la formule « Madame, Monsieur ».  De manière alternative, vous pouvez utiliser des dénominations neutres (collègues, internautes) ou bien utiliser les deux genres (lecteurs et lectrices). L’utilisation des parenthèses et traits d’union est à éviter car elle gêne la lecture.

Différents titres possibles pour vous adresser à vos destinataires dans une newsletter personnalisée :

Il est important d’assortir autant que possible vos contenus aux différents groupes de destinataires définis au préalable. Outre les textes et le choix du bon article, les images et graphiques choisis sont d’une grande importance. En effet, la conception visuelle de vos courriels influence le rendu général et la perception du message qu’ont les lecteurs. Une même présentation visuelle peut être accueillie différemment par les lecteurs en fonction de leur âge, leur sexe ou leurs centres d’intérêt.

Les invitations de passage à l’action (en anglais call to action ou CTA) représentent un moyen important pour personnaliser une newsletter. Elles aident à rassembler plus d’informations et de données qui permettront une meilleure personnalisation future. Ces CTAs sont dans l’idéal liés à une invitation active (suivre une entreprise sur les réseaux sociaux, participer à une enquête, jouer à un jeu concours). La réaction de l’utilisateur en dit beaucoup sur ses intérêts et peut offrir des informations précieuses sur ses objectifs et motivations, peu importe s’il répond à ce « call to action » ou s’il l’ignore.

Les données et les faits servent de points de repère importants pour la personnalisation, car une Newsletter doit toujours être conçue pour un groupe cible. Si vous réussissez une telle segmentation, vous garantissez une forte relation client avec une stratégie juste, et vous offrez aussi des contenus avec de la valeur ajoutée pour les lecteurs.

Cependant, de nombreux et larges facteurs personnels influencent le succès ou l’échec d’une campagne. Découvrez notre article dédié au newsletter marketing.