Email marketing : réussir avec les newsletters professionnelles

Dans le domaine du Web marketing mix, les newsletters sont l’un des outils les plus efficaces. Les emails ciblés sont parfaits pour atteindre personnellement les clients. Le marketing par newsletter peut être utilisé aussi bien dans le secteur B2B que dans le secteur B2C.

Qu’est-ce que le marketing par newsletter ?

Dans le Web marketing, les newsletters sont un moyen de communication classique. Ces emails périodiques, sous la forme d’une newsletter ou autres formes d’emails publicitaires, permettent de maintenir le contact avec les clients. Il existe en pratique de nombreux domaines d’utilisation : un exemple typique est la stratégie de marketing par newsletter qu’adoptent de nombreuses boutiques en ligne, qui informent régulièrement leurs clients de promotions ou d’offres après leur premier achat. Mais ce type de marketing est également adapté à d’autres secteurs d’activité, en passant par la vente en détail ou en gros, tout comme au secteur des services. Le marketing de newsletters permet de créer un contact direct et régulier avec la clientèle.

Les newsletters constituent une forme du marketing direct, au centre duquel se trouvent l’entretien et le renforcement de la relation client existante. En principe, on distingue deux stratégies différentes :

• La communication one-to-one : ou marketing un-à-un, c’est-à-dire que l’email est personnalisé en fonction du groupe cible, aussi bien dans son ton que dans son contenu.
• La communication one-to-many : c’est la communication indifférenciée, l’email est dans ce cas envoyé à de nombreuses personnes.

Le marketing par newsletter fait souvent partie de ce que l’on appelle le marketing de dialogue. Par cela, on entend que le contact direct avec le client est mis en avant. Cette forme de dialogue est globalement omniprésente dans les centres d’appels. Les newsletters ont également pour objectif de s’adresser directement aux clients et de leur proposer une offre personnalisée.

De plus, ces emails doivent créer une réaction chez le destinataire. Les chances d’obtenir une réponse, en l’occurrence une réaction de la part des internautes via des liens ou un formulaire de commande sont bien plus élevées qu’avec d’autres formes de publicité (par exemple avec des affiches, auxquelles on ne peut réagir directement).

Le « call to action » (ou appel à l’action) doit inciter le visiteur à s’engager dans une relation avec l’entreprise, pour qu’il prenne par exemple en compte :

• Des actions spéciales ou des promotions
• De nouveaux produits
• Des articles récents présentés sur votre page d’accueil
• Le téléchargement de livres blancs ou de livres en ligne

Dans le marketing, on distingue également la newsletter de l’emailing. En tant qu’outils marketing, ils se distinguent avant tout par leurs fréquences d’utilisation. Les newsletters paraissent sur une base régulière et leurs lecteurs sont sollicités de manière quotidienne, hebdomadaire, ou mensuelle. Une stratégie d’emailing diffère car l’envoi est irrégulier et souvent lié à une occasion particulière ou un évènement. Cet évènement peut être saisonnier (jours fériés, soldes, anniversaires etc.) ou lié à des promotions particulières (arrivée d’un nouveau produit, lancement d’une promotion, dates limites, etc.).

Les défis du marketing par newsletter

Les emails commerciaux n’ont pas une bonne réputation, principalement à cause du fait qu’ils ont été d’importants vecteurs de spams au cours de ces dernières années. De plus, le nombre d’utilisateurs qui achètent et lisent en ligne a fortement augmenté. Cela implique que leurs adresses email sont utilisées par une quantité grandissante de boutiques en ligne, de blogs ou autres sites Web, ce qui conduit à une saturation de leurs boîtes email. C’est donc en l’espace de quelques secondes que les utilisateurs décident si oui ou non ils ouvrent ou suppriment directement un mail. C’est un véritable défi pour les entreprises, car leurs newsletters ou emails commerciaux doivent susciter l’intérêt des clients dès les premières secondes, en segmentant la clientèle et en personnalisant l’envoi.

Marketing par newsletter : les facteurs clés du succès

Les newsletters sont un moyen de communication intéressant grâce à leur large portée et la possibilité de cibler leurs destinataires. De plus, le ton des newsletters est direct et personnalisable. Cette personnalisation permet d’éviter les pertes de diffusion, même lorsque la liste de destinataires est grande. Des contenus pertinents peuvent être adaptés de manière ciblée à des destinataires ou encore des groupes segmentés. Si le contenu est pertinent pour le destinataire et que les pertes de diffusion sont réduites, cela permet un retour sur investissement élevé (Return On Investment ou ROI). Ainsi, le rapport entre le temps investi et le résultat escompté présente un bon rendement.

Les avantages du marketing de newsletters

✓ Une forme efficace et à moindre coût de marketing direct

✓ Un moyen d’instaurer un dialogue personnel et direct avec les clients

✓ Un instrument qui permet de fidéliser la clientèle

✓ Un outil pour renforcer les relations avec la clientèle sur le long terme

✓ Un large moyen de diffusion (en fonction de l’ampleur de la base de données)

✓ Un retour sur investissement élevé

Le succès d’une newsletter est précisément mesurable. Avec les outils adaptés, il est possible d’analyser quelle personne a ouvert quel email et sur quels liens l’utilisateur a cliqué. L’analyse considérable des différentes campagnes permet une adaptation constante aux clients et prospects.

Conseils pour bien démarrer dans le marketing par newsletter

Conseil n°1 : générer la liste des destinataires

La première étape dans la mise en place d’une newsletter, c’est de créer une liste de destinataires. Bien entendu, il faut avoir dans cette liste le plus grand nombre possible de lecteurs intéressés ainsi que des clients potentiels. Il peut sembler au premier abord que le plus simple est d’envoyer la newsletter à tous vos contacts.

Mais attention : l’envoi de ces emails ne peut se faire légalement que si le récepteur a donné son accord. Pour obtenir l’accord, il existe différentes méthodes. Le principal est de respecter le principe du double opt-in, soit l’option d’adhésion. Cela désigne une double confirmation d’inscription lorsque l’utilisateur saisit ses données. La personne intéressée reçoit par la suite un email généré automatiquement et doit confirmer à nouveau son souhait de recevoir la newsletter.

Conseil n°2 : augmenter votre nombre de nouveaux abonnés

Avec les contacts dont on dispose déjà, les chances pour que ces utilisateurs acceptent de recevoir votre newsletter sont grandes. Vous pouvez intégrer l’abonnement à la newsletter dans le processus de commande de vos clients (grâce à la case « Oui, j’accepte d’être informé des offres et des promotions ») ou le placer directement sur la page d’accueil du site pour agrandir votre liste de contacts.

Il existe ensuite différentes stratégies pour animer votre communauté d’abonnés. Généralement, une promotion applicable aux nouveaux abonnés est ajoutée à la newsletter pour les fidéliser. Après que la double confirmation d’inscription a été effectuée, les clients obtiennent un code de réduction. Une autre variante appréciée est le téléchargement gratuit de matériel comme les livres électroniques et les livres blancs.

Conseil n 3 : choisir le contenu adapté

Comme évoqué précédemment, les internautes voient leurs boîtes email saturées par les publicités. Il est difficile de veiller à ce que votre newsletter se démarque du reste. C’est pourquoi il faut miser sur un contenu pertinent dans toute campagne de marketing par newsletter. Il faut également veiller à ne pas seulement se contenter de proposer une plus-value aux clients, mais aussi de répondre à leurs besoins individuels. Il est plus facile de se distinguer de la concurrence si le contenu et les promotions sont adaptés à un groupe cible précis. Si vous souhaitez créer une newsletter qui sera lue, sachez que les newsletters personnalisées peuvent avoir plus d’impact suivant l’objectif visé.

Si l’on a pour ambition de créer une newsletter qui sera prise en compte, il convient de :

• Proposer des promotions et différentes offres de produits, afin d’augmenter le chiffre d’affaires
• Faire preuve d’expertise dans un domaine particulier, en proposant un contenu et des informations pertinentes et fiables (par exemple en mettant à disposition des internautes des documents à télécharger) afin de renforcer sa marque
• Mettre à disposition des lecteurs des informations d’actualité mais aussi des thèmes pertinents pour augmenter leur nombre.

Dans un autre article du Digital Guide, vous obtiendrez des conseils sur la manière de créer des newsletters réussies.

Conseil n°4 : veiller à la structure et la mise en page des newsletters

Même le meilleur des contenus passera inaperçu si sa présentation n’est pas attrayante. Une mise en page uniforme augmente les chances que l’on reconnaisse votre marque et renforce l’identité visuelle de l’entreprise. Le logo de l’entreprise devrait être reconnaissable dès l’en-tête et un lien menant au site Web doit y être intégré. Une bonne vue d’ensemble et une navigation intuitive sont de mise, tout comme une typographie harmonieuse et lisible. Il faut toujours garder un œil sur la structure et le design de l’email, qui devraient être adaptés au type de lecture proposé. Pour cela, il faut veiller à respecter certaines règles.

Placer le contenu le plus important dans la zone visible

Tout comme pour la mise en page de sites Web, une newsletter doit suivre le principe above-the-fold, soit la ligne de flottaison. Pour suivre ce principe, tous les contenus importants doivent être placés au-dessus du « fold », c’est-à-dire ce qui est représenté par la limite basse de l’écran que vous voyez sur une page Web. Ainsi, le visiteur voit toutes les informations essentielles sans avoir à faire défiler le contenu en bas de la page. Dans le domaine du Web, cela désigne la fenêtre du navigateur. Les newsletters doivent également appliquer ce principe, en comprenant toutes les informations importantes dans cet espace visible (contenus, messages principaux et promotions). C’est avant tout le call-to-action (CTA) qui doit être visible sans avoir à faire défiler la page, de façon à motiver les lecteurs à cliquer sur la suite du texte.

L’appel à l’action (call to action)

La mise en page de la newsletter joue un rôle très important pour le CTA évoqué ci-dessus. En effet, le client ne cliquera que si l’appel à l’action est convaincant. La mise en page des newletters est variable, généralement le texte se détachera visuellement des liens et des boutons de CTA (de type « Cliquez ici pour en découvrir plus »). Le contenu doit être formulé de manière claire et concise. Vos avantages doivent être mis en avant en quelques phrases seulement, voire en une seule phrase. Il faut donner au client une bonne raison de poursuivre sa lecture.

Utiliser des éléments visuels attrayants

En plus du contenu, de la mise en page et de l’utilisation d’appels à l’action, il faut bien entendu prendre également en compte la présentation de la newsletter. Vous pouvez par exemple mettre en avant des promotions, des boutons de clics ou de passage à l’action en jouant avec les codes de couleurs. Ainsi, l’attention du récepteur peut être captée par certains éléments plutôt que d’autres. Pour cela, choisissez les éléments prioritaires. Si vous utilisez des images ou des graphiques, veillez à ce qu’ils aient un attribut alt. Cet attribut sert à proposer un texte de substitution si l’image ne peut pas être chargée. Si votre image fait par exemple la promotion d’un produit, cela devrait être également visible dans le texte alt. Découvrez comment créer des templates de newsletter personnalisables dans un article séparé.

Conseil 5 : choisir le bon outil de newsletter

Pour réussir le marketing de newsletters, le choix de l’outil adéquat est décisif. Il existe un certain nombre de fournisseurs, chacun couvrant une gamme de fonctionnalités différentes. Dans notre article comparatif des logiciels d’email marketing, nous avons listé les meilleurs fournisseurs et vous prodiguons de précieux conseils. Si vous travaillez avec WordPress, retrouverez toutes les informations nécessaires dans l’article « Plugins de newsletter sur WordPress : comparaison.

Conseil n°6 : vérifier les données lors de l’envoi

Avant que la newsletter ne soit envoyée, les facteurs suivants doivent être vérifiés :

L’heure d’envoi

La date ainsi que l’heure d’envoi doivent être adaptées à chaque groupe cible. Pour les clients B2B par exemple, ils sont accessibles avant tout entre 9 et 18 heures. En B2C, les internautes sont en revanche plutôt disponibles le soir ou le week-end. Pour savoir comment trouver le meilleur moment pour envoyer une newsletter, consultez notre article dédié.

Une bonne formulation

La première chose que voit le destinataire, c’est l’expéditeur et l’objet de l’email. S’ils n’inspirent pas confiance, le message finira directement à la corbeille. L’adresse email de l’expéditeur doit donc en dire long sur votre entreprise. L’objet de la newsletter doit également être concis, clair et bien formulé pour inciter le destinataire à ouvrir l’email. Renoncez donc aux redondances et aux textes trop longs. Idéalement, il faut entre 40 et 50 caractères pour que le message de la newsletter soit clair. Dans un autre article, nous vous montrerons comment formuler l’objet parfait de la newsletter.

Des groupes cibles adaptés

La majorité des programmes permettent de mettre en place des listes groupées, grâce auxquelles vous pouvez vous adresser à des cibles différentes. Ces groupes cibles sont définis avant même de créer la newsletter. Avant de l’envoyer, veillez à vérifier que vous ne vous êtes pas trompé de groupe de destinataires.

Aspects importants pour toute newsletter

Tout aussi important que la double confirmation d’inscription pour la newsletter, il faut laisser aux utilisateurs la possibilité de se désinscrire. Un lien en bas de l’email doit toujours être présent pour permettre de se désabonner. De plus, les mentions légales doivent également obligatoirement être affichées, généralement en bas de page également.

Conseil n°7 : envoyer des emails tests

Avant d’envoyer la newsletter à votre liste de destinataires, assurez-vous que les liens fonctionnent et que la mise en page corresponde à vos attentes. Cette présentation peut varier d’un support à un autre (par exemple être affiché différemment sur un ordinateur et sur un écran de portable). De nos jours, les emails et les newsletters sont le plus souvent ouverts sur des supports mobiles. Cette évolution dans le comportement des consommateurs doit naturellement être prise en compte dans la stratégie de marketing en ligne. Le responsive design (design adaptatif) permet à votre contenu de s’adapter à toute forme d’écran et de support. Idéalement, le contenu devrait s’afficher correctement sur tous les supports lors de l’envoi test de la newsletter.

Conseil n°8 : mesurer et optimiser le retour sur investissement

Grâce à différents outils de marketing de newsletters, il est possible d’évaluer le succès et l’optimisation constante de vos campagnes. Avec un outil de traçage intégré, vous serez en mesure de prendre connaissance de toutes les données importantes concernant votre newsletter :

• Le taux de délivrabilité
• Le taux d’ouverture
• Le taux de clics
• Le taux de désinscription
• Le taux de conversion

Grâce à ces données, chaque entreprise peut estimer avec exactitude si le contenu et la mise en page de la newsletter sont adaptés au groupe cible. Cela permet par la suite d’apporter des améliorations touche par touche, pour adopter la stratégie marketing la plus ajustée aux différents groupes de destinataires ciblés. Une méthode qui fait ses preuves est celle de l’A/B testing, qui permet d’optimiser le contenu et le sujet de la newsletter. Cette méthode consiste à envoyer deux versions différentes de la même newsletter, et de comparer les résultats par la suite. Vous trouverez plus de détails à ce sujet dans notre article « Analyser et optimiser vos newsletters grâce au suivi d’emails ».

Un élément clé du mix marketing

Le marketing par newsletter est un outil classique et devrait être un composant essentiel de votre mix marketing. Une stratégie de marketing par courriel réussie permet, à l’aide d’outils adaptés, de s’adresser de manière personnalisée à sa clientèle. C’est une condition nécessaire à la pérennité d’une telle stratégie et cela passe par une segmentation et un ton adapté aux lecteurs. Le marketing de dialogue fonctionne bien lorsque le ton du message est individualisé et que chaque personne ciblée bénéficie exactement des informations dont elle a besoin et qu’elle recherche. Les solutions logicielles professionnelles facilitent la gestion de ces exigences.