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Bases de l’email marketing : le processus de double opt-in

Quand avez-vous reçu pour la dernière fois un email publicitaire de la part d’une entreprise alors que vous n’aviez souscrit à aucune newsletter ou accordé une autorisation pour recevoir de la publicité ? Malheureusement ceci arrive encore trop souvent, pourtant ce phénomène ne devrait aujourd’hui plus se produire. En effet toute entreprise qui décide d’envoyer des courriels publicitaires ou des newsletters, doit au préalable obtenir le consentement des destinataires. La législation en vigueur insiste bien sur le fait que l’envoi de tout message commercial par email nécessite un accord explicite et préalable du destinataire. C’est pourquoi en France, le processus de double opt-in devient de plus en plus un standard pour la communication commerciale via email.

Qu’est-ce que le Double-Opt-in ?

Le double opt-in est un procédé d’email marketing et de l’envoi de newsletters. Quand un utilisateur entre dans une liste de diffusion d’email d’une entreprise, il peut avoir la possibilité de confirmer ou de révoquer la demande. La méthode de double opt-in est habituellement réalisée via un email de confirmation comportant un lien. En cliquant dessus, le destinataire confirme son inscription à une newsletter par exemple. Cette méthode est destinée à protéger les utilisateurs qui sont enregistrés involontairement via une adresse email dans une liste de diffusion, réduisant ainsi le spam. L’envoi de messages commerciaux sans autorisation explicite est illégal. Avec le processus de double opt-in, l’envoi d’une newsletter ou d’une publicité peut se faire en complète conformité avec la loi.

De l’opt-in confirmé au double-opt in

Dans le passé, l‘opt-in confirmé était la norme dans l’email marketing. L’opt-in confirmé ou « confirmed opt-in » est un opt-in simple, ici l’utilisateur reçoit juste un email de confirmation sans aucune autre interaction (pas de lien pour activer la confirmation). L’inscription à la newsletter est simplement réalisée en ajoutant une adresse email dans une liste de diffusion. Cependant avec le volume accru de spam, cette procédure s’est assez rapidement avérée insuffisamment efficace. Le risque était l’utilisation d’adresses emails fausses ou bien le fait qu’un d’utilisateur emploie des adresses emails de tierces personnes. Ainsi avec la technique de l’opt-in simple, un email erroné, contenant par exemple une faute de frappe ou alors invalide est tout de même ajouté à votre liste et risque ainsi d’encombrer votre base de données. En parallèle, l’article L34-5 du code des postes et des communications électroniques est entré en vigueur en 2004 et stipule qu’ : « est interdite la prospection directe au moyen d'un automate d'appel, d'un télécopieur ou d'un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d'une personne physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen.». Vous pouvez retrouver l’ensemble et le détail de l’article de la loi n°2004-669 du 9 juillet ici.

La notion de « permission marketing » est donc désormais centrale, depuis 2004 cette notion est à la base du cadre juridique européen concernant l’email marketing, ce dernier est sensiblement similaire à la législation française. Il est donc nécessaire d’obtenir la permission du destinataire avant d’envoyer, sous n’importe quelle forme, de la publicité. Il en résulte pour les entreprises une interdiction d’envoyer des emails avec un contenu commercial sans le consentement du destinataire. Les sociétés qui ne respectent pas cette règle peuvent recevoir des avertissements et même écoper d’une amende. Ce cadre s’applique aussi pour d’autres formes de publicité comme les notifications Push pour les applications Web ou pour les SMS. Enfin, certains pays comme l’Allemagne ou la Suisse possèdent des législations encore plus strictes et dissuasives qu’en France. C’est pourquoi la technique du double opt-in est aujourd’hui considérée comme la meilleure solution pour réaliser de l’email marketing tout en respectant entièrement les réglementations de l’ensemble des pays européens.

Avantages et inconvénients du double opt-in

Le plus grand avantage du double opt-in est évident ; c’est la sécurité juridique valable pour de nombreux pays. Cependant cette sécurité juridique n’existe uniquement que si vous suivez les directives pour paramétrer l’email de confirmation. Ce dernier, doit en effet suivre plusieurs règles (voir ci-dessous).

L’autre avantage de la confirmation en deux étapes est le fait d’avoir la garantie que le destinataire est vraiment intéressé par les emails et les newsletters de votre société. Envoyer un email publicitaire à un utilisateur sans son consentement peut avoir un effet négatif. L’image de la société peut en effet souffrir si le destinataire perçoit le courrier publicitaire comme un spam. Le fait de doubler la confirmation d’inscription, vous assure au final d’acquérir une base de données bien meilleure tout en vérifiant la validité des adresses email : c’est une optimisation de votre base de données.

L’email de confirmation peut toutefois être perçu par les entreprises et les responsables marketing comme un inconvénient. C’est parfois un obstacle pour générer de nouveaux contacts. Le destinataire peut par exemple changer d’avis ou simplement oublier de cliquer sur le lien de confirmation. L’email peut aussi être perçu par la boite email comme un spam et seulement les utilisateurs les plus intéressés vous retrouver l’email dans le courrier indésirable. Une méthode populaire pour atténuer cet inconvénient et pour s’assurer que les clients potentiels confirment bien l’abonnement à une newsletter est de les attirer par exemple avec un code de réduction de bienvenue à valoir sur votre site. Ce code de réduction ne peut être activé que si la confirmation est bien effectuée par l’utilisateur.

Enfin, la mise en œuvre de ce processus implique aussi un effort administratif et technique plus important. Cependant la plupart des logiciels d’emailing offrent désormais des conseils pratiques et facilitent la mise en place du double opt-in.

Recommandations pour l’email de confirmation

Pour éviter que cet email de confirmation soit considéré comme du spam, les entreprises et sites Internet doivent se conformer à certaines règles. De plus, pour que l’email de confirmation n’enfreigne pas la loi, il est important de respecter les points suivants :

  • L’email de confirmation doit être exempt de toute publicité ou offre commerciale.
  • L’email ne doit être utilisé que pour confirmer l’inscription à une newsletter
  • Le contenu du courrier électronique doit uniquement comporter des informations par défaut générées dans l’application.

Il est notamment nécessaire de surveiller toutes les étapes et les informations. L’adresse IP du destinataire ainsi que l’horodatage sont notamment importants, surtout en cas de litige. En effet lors d’un différend, l’expéditeur est tenu de prouver que le destinataire a bien accepté de recevoir des emails. Dans la base de données il est donc conseillé de toujours sauvegarder les informations suivantes :

  • Heure de l‘inscription
  • Adresse IP du déclarant
  • Contenu de l’email de confirmation
  • Heure de la confirmation
  • Adresse IP de la confirmation

Le double opt-in pour l’inscription à une boutique en ligne

Afin d’avoir pleinement accès à une boutique en ligne, il est maintenant parfois nécessaire de devoir s’enregistrer au préalable. Pour cela, une boutique peut justement utiliser le processus de double opt-in et envoyer un email de confirmation. Cependant il est évidemment toujours recommandé de toujours intégrer un lien dans l’email pour activer la confirmation. Sinon ce dernier peut être considéré comme un email publicitaire intrusif et être en dehors du processus de double opt-in.

Pas de demi-mesure dans pour le double opt-in

L’email marketing sérieux est basé sur l’accord du destinataire. Par définition le spam n’est rien d’autre qu’indésirable. Chaque entreprise qui procède à l’emailing ou à l’envoi de newsletters devrait désormais utiliser la procédure de double opt-in. Il est cependant important de respecter les règles de ce processus. De plus l’enregistrement des informations (horodatage, adresse IP) est utile surtout en cas de problème. Enfin le double opt-in est une bonne première interaction entre un client potentiel et votre entreprise et le fait qu’il interagisse avec l’un de vos emails fait diminuer le risque que vos emails futurs se retrouvent automatiquement dans la boîte de spams.

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